Многочисленные арбитражники, как индивидуальные специалисты, так и компании, производят и публикуют гигантские объемы рекламы. Поисковые системы и другие источники, размещающие рекламные объявления, должны определять, когда и какой вид рекламы показывать конкретному пользователю.
Данная функция называется рекламным аукционом, так как в нем побеждают рекламные объявления, обеспечивающие максимальную ценность для потенциального клиента по определенным запросам. Арбитражники должны понимать принципы функционирования аукционов и уметь их использовать для продвижения своих объявлений.
Когда аукционы проводятся?
Это непрекращающийся процесс. При каждом обращении пользователя в поисковую систему или социальную сеть она проводит аукцион, выбирая рекламу, оптимальную для пользователя. Каждый час такие платформы, как Google, Meta, проводят десятки миллионов аукционов.
Участники аукциона
Создание рекламы основано на характеристиках целевой аудитории. Рекламодатель должен определить, до кого именно он хочет донести свою информацию. При этом, каждый пользователь может быть участником нескольких целевых аудиторий.
К примеру, один из рекламодателей предлагает женские лыжные костюмы, а второй настраивает таргетинг на прокат лыж в Карпатах. В этом случае, один и тот же потенциальный клиент — женщина-лыжница, которая хочет отдохнуть в Карпатах, будет участником обоих целевых аудиторий.
Критерии выявления победителя аукциона
Как заявляют рекламные платформы, победителем аукциона становится реклама, которая на данный момент времени будет наиболее полезной для потенциального клиента в соответствии с его запросами. На практике, суммарная ценность состоит из трех основных критериев:
- Ставка. Сумма денежных средств, которые готов оплатить рекламодатель, чтобы его объявление появилось перед потенциальным клиентом из целевой аудитории. Фактически, оплачивается желаемый результат — покупка товара или услуги. Управление ставками на рекламных аукционах подчиняется множеству правил, в соответствии с которыми были разработаны целые стратегии.
- Качество рекламного объявления. Это далеко не субъективный фактор. Оценивая качество рекламы, модераторы учитывают отзывы, просмотры, обмен и наличие низкокачественных атрибутов: сенсационные и/или шокирующие материалы, незавершенность информации, приманивающий контент и т.п.
- Прогнозируемая доля действий. Этот показатель оценивает взаимодействие потенциального клиента с рекламным объявлением. Перейдет ли он по ссылке, указанной в рекламе, на сайт рекламодателя, выполнит ли конверсионные действия и т. п. Эта метрика описывает вероятность достижения желаемого результата после показа рекламы.
ВАЖНО! Как показывает практика, использование в рекламных объявлениях контент-приманок и кликбейта никак не влияет на их результативность.
Аукционные алгоритмы определяют показатели качества и прогнозируемой доли действий, как имеющие более высокий приоритет по сравнению со стоимостью. Причина заключается в актуальности и релевантности рекламного объявления, что делает его максимально полезным для пользователя. Именно поэтому, качественная реклама имеет все шансы на победу в аукционе, при условии участия в нем более дорогостоящих объявлений.
Чтобы повысить эти параметры и определить полезность объявления для целевой аудитории, многими поисковыми платформами и социальными сетями были разработаны специальные алгоритмы диагностики актуальности рекламы. Эта функция в большинстве случаев является платной. С ее помощью происходит оптимизация аукциона для рекламодателя по множеству параметров:
- Законы, правила и условия публикации рекламы платформой.
- Нормы безопасной рекламы.
- Актуальность и качество рекламы.
- Возможность тестирования и поддержки.
- Информация о рекламном аккаунте.
Нюансы функционирования рекламного аукциона Facebook
Так как Facebook на данный момент является одним из флагманов партнерского маркетинга, особенности работы его рекламного аукциона целесообразно изучить более детально. Ведь доскональное знание правил и условий его проведения позволит получить максимально эффективный источник трафика и существенно повысит результативность рекламной кампании.
Аукцион Facebook активируется в тот момент, когда рекламодатель подтверждает бюджет, выделенный на компанию, и выбирает целевое действие, которое будет оплачено: клики, реакции, переходы и т.п. Оценивая предлагаемую рекламу по параметрам качества, суммы и CTR, алгоритмы Facebook определяют ее ценность для всех участников процеса: потенциального клиента, рекламодателя и самой социальной сети.
Основные факторы, определяющие решение аукциона
Алгоритмы Facebook предусматривают выбор рекламного объявления для достижения комплексной цели — увеличение производительности рекламы в сочетании с предотвращением перспама для конкретного пользователя.
Как показывает практика, основным фактором актуальности рекламной кампании для целевой аудитории, является качественный и релевантный контент. Алгоритмы оценки качества крайне негативно реагируют на следующие факторы:
- Скрытая информация. Примером такого объявления может быть «Можете забыть о гипертонии. Достаточно принимать одну ложку...». Такой заголовок полностью лишает рекламное объявление его сути, подталкивая пользователя к переходу для получения более полной информации.
- Байт. Это обычная подмена. В объявлении предоставляется одна информация, а переход осуществляется на совершенно другой ресурс. Другими словами, в рекламе отсутствует релевантность.
- Попрошайничество. Выпрашивание у пользователя совершения какого-либо действия, как правило, ведет к переходу по рекламному объявлению. Это может быть информация по типу «Поставь лайк/подпишись, иначе тебя будут преследовать 7 лет неудач».
Если в своих объявлениях рекламодатель будет использовать описанные выше приемы, то его реклама, кроме чрезвычайно высокой стоимости по сравнению с конкурентами, будет иметь гораздо худшую эффективность.
Стратегии ставок
Аукционная ставка — это цена демонстрации рекламного объявления. В этом смысле она ничем не отличается от ставок на классических аукционах. Однако, Facebook не обязательно возьмет все деньги, предлагаемые рекламодателями в качестве ставки.
Фактически, берется цена, превышающая на шаг максимальную сумму, предложенную конкурентами. К примеру, рекламодатель делает ставку в размере 20$ за 1 тыс. просмотров. Наиболее близкие по ставке конкуренты за те же действия готовы заплатить всего 10$. В этом случае Facebook признает первую ставку победившей, но возьмет только 11$, при условии, что шаг повышения ставки составляет 1$.
Такой алгоритм формирования стоимости является основой для создания многочисленных стратегий, из которых наиболее действенными являются следующие две: минимальной цены и целевой цены.
Стратегия минимальной цены
Она используется соцсетью Facebook по умолчанию. Принцип ее действия заключается в самостоятельном формировании социальной сетью наименьший ставки по выбранному рекламодателем целевому действию. При этом, она рассчитывается таким образом, чтобы использовать весь бюджет рекламной кампании, выделенный на определенное количество действий или время. Такая стратегия очень популярна у неопытных рекламодателей, которые стараются минимизировать стоимость целевого действия, но не умеют правильно оценить величину конкурентной ставки.
Минимизация расходов на целевое действие является единственным преимуществом данной стратегии. Она имеет множество технических ограничений и недостатков. К примеру, ограниченные возможности контроля бюджета. Рекламодатель может только установить лимиты на расходы. Таким образом, ограничивается максимальная цена целевого действия. Это стратегия наиболее эффективна при решении следующих задач:
- Привлечение новой аудитории.
- Увеличение охвата аудитории.
- Повышение количества просмотров.
- Повышение узнаваемости бренда.
Стратегия целевой цены
Цену целевого действия алгоритм Facebook выставляет таким образом, чтобы она максимально совпадала с целевой стоимостью. Такой подход помогает контролировать бюджет и может быть использован при необходимости установки приложений, обеспечения продаж, генерации лидов.
Что делать для победы на аукционе
Алгоритм рекламного аукциона Facebook представляет собой закрытую информацию соцсети. Однако, опытные рекламодатели отследили его действия и составили практические советы, следование которым поможет значительно улучшить результаты:
- Качественные креативы. Необходимо всеми силами избегать описанных выше негативных факторов при создании рекламных объявлений. Этим будет достигнуто сразу две цели: повышение шансов на победу и предотвращение теневого бана.
- Динамические креативы. Это поможет алгоритму Facebook в выборе лучшего креатива для различных вариантов публикаций рекламы.
- Качественный и релевантный контент целевой страницы. Он должен быть уникальным и не нарушать требований социальной сети.
- Выбор оптимальной стратегии, в зависимости от целей в демонстрации рекламы.
Выводы
Рекламные аукционы имеют не настолько запутанные алгоритмы, как думают многие арбитражники. Для участия в них необходимо использовать высококачественные объявления и заранее продумать стратегию. Это поможет не только победить, но и более продуманно использовать бюджет.
Более подробно о данной сфере продвижения вы можете узнать из других материалов на нашей платформе. Подпишитесь на соцсети, чтобы узнать больше новостей арбитража!
Нет комментариев.