В арбитраже легко зациклиться на первых цифрах. Сколько ушло на рекламу, какой получился CPA, сколько лидов подтвердили, что осталось после всех расходов. Для быстрой оценки кампании этого обычно хватает. Проблема начинается позже, когда оказывается, что два почти одинаковых по статистике источника могут приносить рекламодателю совершенно разные деньги.
Допустим, две команды привели по тысяче пользователей. Стоимость трафика похожая, регистраций почти одинаково, по первым конверсиям тоже ничего подозрительного. На этом этапе можно решить, что обе отработали примерно одинаково. Проходит месяц — и первая аудитория приносит продукту $10 000, а вторая $25 000. Вот тут и становится ясно, что сама по себе регистрация почти ничего не говорит о ценности пользователя. Один пришел, сделал первое действие и исчез. Другой остался, вернулся через неделю, потом еще раз, снова заплатил и продолжил пользоваться продуктом.
Для рекламодателя это уже два совершенно разных пользователя. Чтобы видеть такую разницу в цифрах, и нужны ARPU и ARPPU.
Что показывает ARPU
Если не усложнять, ARPU — это средняя выручка с одного пользователя. Расшифровка — Average Revenue Per User. Считается все просто:
ARPU = общий доход / количество пользователей
Например, за месяц сервис заработал $12 000, а пользовались им 4 000 человек. Получаем:
$12 000 / 4 000 = $3
То есть ARPU за месяц составляет $3. При этом не нужно представлять, что каждый из четырех тысяч пользователей реально заплатил по три доллара. Так почти никогда не бывает. Кто-то вообще ничего не купил, кто-то оставил $5, а кто-то мог потратить $100 или больше.
ARPU просто берет всю аудиторию и показывает среднее. И это уже полезнее, чем обычная цифра по регистрациям. Рекламодатель видит не только объем, но и понимает, сколько денег в среднем приносит ему один пользователь из этого потока.
А ARPPU тогда зачем
ARPPU похож на ARPU, но здесь считают только тех, кто реально заплатил. Полное название — Average Revenue Per Paying User. Формула такая:
ARPPU = общий доход / количество платящих пользователей
Вернемся к тому же примеру. Сервис заработал $12 000, всего было 4 000 пользователей, но оплату сделали только 600. Тогда:
$12 000 / 600 = $20
ARPPU получается $20. И вот здесь картина уже меняется. По всей аудитории средний пользователь дает $3. Но если человек дошел до оплаты, он приносит в среднем $20.
Поэтому ARPU и ARPPU лучше смотреть вместе. Первая цифра показывает, как монетизируется вся аудитория. Вторая — насколько ценными оказываются те, кто действительно начинает платить.
Разница между ARPU и ARPPU на обычном примере
Представим приложение с 10 000 пользователей за месяц. Оно заработало $20 000, но покупки сделали только 1 000 человек. Тогда:
ARPU = $20 000 / 10 000 = $2
ARPPU = $20 000 / 1 000 = $20
Если смотреть только на ARPPU, вроде все неплохо: платящий пользователь в среднем оставляет $20. Но если посмотреть на общую аудиторию, становится понятно, где узкое место — до оплаты доходит только один пользователь из десяти.
То есть проблема может быть вообще не в среднем чеке. Возможно, продукту просто плохо удается переводить обычных пользователей в платящих. И вот это уже куда полезнее, чем сухое «у нас 10 000 пользователей».
При чем здесь арбитраж трафика
Медиабайер сам эти цифры видит не всегда. Если работа идет по CPA, в партнерке могут показываться только регистрации, FTD, подтвержденные лиды, апрув и выплата. Пользователь сделал нужное действие — конверсия засчитана, партнер получил деньги. Для медиабайера на этом история часто заканчивается. Для рекламодателя — только начинается.
Допустим, одна команда привела 500 пользователей, и через месяц их ARPU оказался $15. Вторая тоже привела 500 пользователей, но ARPU у нее — $35. По количеству пользователей разницы почти нет. По деньгам — огромная.
Именно поэтому две команды с похожей статистикой могут получать совершенно разные условия. Одной поднимают payout, дают больше капы, открывают приватные офферы. Другой ничего не меняют. Потому что рекламодатель смотрит глубже первой конверсии. Ему важно не только то, сколько людей пришло, но и то, что эти люди сделали потом.
В iGaming это видно особенно хорошо
Возьмем простой пример. Байер привел 100 FTD. На первый взгляд все отлично. Сто игроков внесли первый депозит, рекламодатель получил сто новых клиентов, партнер — сто конверсий.
Но проходит время. Из этих ста 80 больше не возвращаются. Еще 15 вносят деньги один раз повторно. И только пять остаются активными. Для партнера в момент первой конверсии это были те же самые 100 FTD. Для рекламодателя — уже нет.
Теперь возьмем другую команду. Она тоже привела 100 FTD, но у нее 40–50 игроков продолжают возвращаться и вносить деньги. На старте результат одинаковый. На дистанции — совершенно разный.
Вот здесь ARPU и показывает то, чего не видно по одному FTD: сколько денег пользователь приносит после первого депозита.
Почему высокий ARPPU тоже может обмануть
Есть еще один интересный момент. Допустим, сервис поднял цены, и после этого ARPPU вырос с $20 до $40. Кажется, все отлично. Один платящий пользователь теперь приносит в два раза больше.
Но до повышения цены платили 1 000 человек, а после — только 300. Раньше выручка была:
1 000 × $20 = $20 000
После изменения:
300 × $40 = $12 000
ARPPU вырос в два раза. А денег стало меньше.
То есть сама по себе красивая средняя цифра еще не означает, что бизнес начал зарабатывать лучше. Иногда показатель растет просто потому, что большая часть аудитории перестала платить, а остались самые активные пользователи.
Что дают ARPU и ARPPU вместе
Когда обе цифры лежат рядом, становится проще понять, что вообще происходит с аудиторией.
- ARPU низкий, ARPPU высокий — платящие пользователи приносят хорошие деньги, но до оплаты доходит мало людей.
- ARPU и ARPPU находятся близко — монетизируется заметная часть аудитории.
- ARPPU растет, а ARPU падает — платящие стали ценнее, но их стало меньше.
- Обе метрики растут — хороший сигнал: аудитория в целом приносит больше денег.
- Обе падают — уже стоит смотреть на качество трафика, продукт, цену или воронку.
Например, ARPU равен $1, а ARPPU — $25. Это большой разрыв. Значит, небольшая часть аудитории платит хорошо, а большая вообще не доходит до денег.
Другой вариант:
ARPU — $9
ARPPU — $15
Здесь платящий пользователь приносит меньше, зато до оплаты доходит намного больше людей. Нельзя просто посмотреть на две цифры и сразу сказать, какой продукт лучше. Но по ним уже понятно, где искать проблему.
Что из этого полезно самому медиабайеру
Даже если партнерка не показывает ARPU, сам принцип все равно стоит понимать. Потому что самый дешевый FTD не всегда самый выгодный.
Представим два источника:
Источник A — FTD по $40
Источник B — FTD по $55
Если смотреть только на цену первой конверсии, источник A выглядит лучше. Но дальше рекламодатель видит, что игроки из A делают один депозит и исчезают. А пользователи из B возвращаются, пополняют баланс еще несколько раз и остаются активными месяцами.
В такой ситуации более дорогой FTD вполне может оказаться намного ценнее. И со временем это уже отражается на условиях: payout, капах, индивидуальных ставках, приватных офферах и объемах, которые рекламодатель готов принимать.
Поэтому дешевый трафик и качественный трафик — далеко не всегда одно и то же.
Какой ARPU считается нормальным
Универсальной цифры здесь нет. ARPU мобильной игры бессмысленно сравнивать с ARPU iGaming-продукта или приложения с подпиской. У них разный чек, разная аудитория и вообще разная логика монетизации.
Даже внутри одной вертикали показатель будет меняться от GEO к GEO и от источника к источнику. На него могут влиять цена продукта, сезон, платежеспособность аудитории, возраст пользователей, качество трафика и сам период расчета.
Поэтому вопрос «ARPU $7 — это хорошо?» без контекста почти бесполезен. Гораздо интереснее смотреть на динамику.
Если три месяца назад ARPU был $5, потом вырос до $6,5, а сейчас дошел до $8 — это уже информация. И наоборот. Регистраций становится больше, объемы растут, а ARPU падает. Возможно, новый источник действительно приводит много пользователей, просто денег от них почти нет.
ARPU и LTV — это не одно и то же
Эти две метрики часто путают, потому что обе связаны с ценностью пользователя. Но смысл у них разный.
ARPU показывает среднюю выручку с пользователя за конкретный период — например, месяц. LTV пытается показать, сколько пользователь принесет за весь срок жизни в продукте.
То есть ARPU — это скорее срез того, что происходит сейчас. LTV — уже взгляд на дистанцию.
Например, два игрока сегодня внесли по $20. Первый больше не вернулся. Второй будет играть еще полгода. В день первого депозита они выглядят одинаково. Через несколько месяцев — уже нет.
Где обычно ошибаются
Одна из самых частых ошибок — воспринимать ARPU буквально. Если ARPU равен $5, это не значит, что каждый пользователь принес пять долларов. Это среднее значение. Большая часть аудитории может не платить вообще, а основную выручку даст небольшая группа людей.
Еще одна ошибка — радоваться росту ARPPU и не смотреть на количество платящих пользователей. Средний чек может вырасти, потому что часть аудитории просто ушла.
Не стоит и смешивать разные сегменты в одну кучу. Tier 1 и Tier 3, органический и платный трафик, новые и старые пользователи могут показывать совсем разную экономику. И это нормально.
При этом ARPU и ARPPU не заменяют CPA, ROI, CR, апрув, Retention или LTV. Они просто помогают посмотреть чуть дальше первой конверсии и понять, что происходит с пользователем после того, как партнерская статистика уже посчитала его лидом или FTD.
Что в итоге
Если убрать все сокращения, логика довольно простая. ARPU показывает, сколько денег в среднем приносит один пользователь. ARPPU — сколько в среднем приносит пользователь, который уже начал платить.
Для рекламодателя эти цифры помогают понять реальную ценность трафика. Для медиабайера — объясняют, почему два внешне одинаковых источника могут получать совершенно разные условия.
Потому что рекламодателю нужны не сами регистрации, лиды или FTD. Ему нужны пользователи, которые останутся в продукте и продолжат приносить деньги после первой конверсии.
Нет комментариев.