В арбітражі легко зациклитися на перших цифрах. Скільки пішло на рекламу, який вийшов CPA, скільки лідів підтвердили, що залишилося після всіх витрат. Для швидкої оцінки кампанії цього зазвичай вистачає. Проблема починається пізніше, коли виявляється, що два майже однакові за статистикою джерела можуть приносити рекламодавцю зовсім різні гроші.
Припустімо, дві команди привели по тисячі користувачів. Вартість трафіку схожа, реєстрацій майже однаково, за першими конверсіями теж нічого підозрілого. На цьому етапі можна вирішити, що обидві відпрацювали приблизно однаково. Минає місяць — і перша аудиторія приносить продукту $10 000, а друга — $25 000. Ось тут і стає зрозуміло, що сама по собі реєстрація майже нічого не говорить про цінність користувача. Один прийшов, зробив першу дію і зник. Інший залишився, повернувся через тиждень, потім ще раз, знову заплатив і продовжив користуватися продуктом.
Для рекламодавця це вже два абсолютно різні користувачі. Щоб бачити таку різницю в цифрах, і потрібні ARPU та ARPPU.
Що показує ARPU
Якщо не ускладнювати, ARPU — це середня виручка з одного користувача. Розшифровка — Average Revenue Per User. Рахується все просто:
ARPU = загальний дохід / кількість користувачів
Наприклад, за місяць сервіс заробив $12 000, а користувалися ним 4 000 людей. Отримуємо:
$12 000 / 4 000 = $3
Тобто ARPU за місяць становить $3. При цьому не потрібно уявляти, що кожен із чотирьох тисяч користувачів реально заплатив по три долари. Так майже ніколи не буває. Хтось узагалі нічого не купив, хтось залишив $5, а хтось міг витратити $100 або більше.
ARPU просто бере всю аудиторію і показує середнє значення. І це вже корисніше, ніж звичайна цифра за реєстраціями. Рекламодавець бачить не тільки обсяг, а й розуміє, скільки грошей у середньому приносить йому один користувач із цього потоку.
А навіщо тоді ARPPU
ARPPU схожий на ARPU, але тут рахують тільки тих, хто реально заплатив. Повна назва — Average Revenue Per Paying User. Формула така:
ARPPU = загальний дохід / кількість платних користувачів
Повернімося до того самого прикладу. Сервіс заробив $12 000, загалом було 4 000 користувачів, але оплату зробили лише 600. Тоді:
$12 000 / 600 = $20
ARPPU виходить $20. І ось тут картина вже змінюється. По всій аудиторії середній користувач приносить $3. Але якщо людина дійшла до оплати, вона приносить у середньому $20.
Тому ARPU і ARPPU краще дивитися разом. Перша цифра показує, як монетизується вся аудиторія. Друга — наскільки цінними виявляються ті, хто справді починає платити.
Різниця між ARPU і ARPPU на звичайному прикладі
Уявімо застосунок із 10 000 користувачів за місяць. Він заробив $20 000, але покупки зробили лише 1 000 людей. Тоді:
ARPU = $20 000 / 10 000 = $2
ARPPU = $20 000 / 1 000 = $20
Якщо дивитися тільки на ARPPU, начебто все непогано: платний користувач у середньому залишає $20. Але якщо подивитися на всю аудиторію, стає зрозуміло, де вузьке місце — до оплати доходить лише один користувач із десяти.
Тобто проблема може бути взагалі не в середньому чеку. Можливо, продукту просто погано вдається переводити звичайних користувачів у платних. І це вже набагато корисніше, ніж сухе «у нас 10 000 користувачів».
До чого тут арбітраж трафіку
Медіабаєр сам ці цифри бачить не завжди. Якщо робота йде за CPA, у партнерці можуть показуватися тільки реєстрації, FTD, підтверджені ліди, апрув і виплата. Користувач виконав потрібну дію — конверсія зарахована, партнер отримав гроші. Для медіабаєра на цьому історія часто закінчується. Для рекламодавця — тільки починається.
Припустімо, одна команда привела 500 користувачів, і через місяць їхній ARPU виявився $15. Друга теж привела 500 користувачів, але ARPU у неї — $35. За кількістю користувачів різниці майже немає. За грошима — величезна.
Саме тому дві команди зі схожою статистикою можуть отримувати абсолютно різні умови. Одній піднімають payout, дають більші капи, відкривають приватні офери. Іншій нічого не змінюють. Тому що рекламодавець дивиться глибше першої конверсії. Йому важливо не тільки те, скільки людей прийшло, а й те, що ці люди зробили потім.
В iGaming це видно особливо добре
Візьмемо простий приклад. Баєр привів 100 FTD. На перший погляд усе чудово. Сто гравців внесли перший депозит, рекламодавець отримав сто нових клієнтів, партнер — сто конверсій.
Але минає час. Із цих ста 80 більше не повертаються. Ще 15 вносять гроші один раз повторно. І лише п’ять залишаються активними. Для партнера в момент першої конверсії це були ті самі 100 FTD. Для рекламодавця — вже ні.
Тепер візьмемо іншу команду. Вона теж привела 100 FTD, але в неї 40–50 гравців продовжують повертатися і вносити гроші. На старті результат однаковий. На дистанції — зовсім різний.
Ось тут ARPU і показує те, чого не видно за одним FTD: скільки грошей користувач приносить після першого депозиту.
Чому високий ARPPU теж може обманути
Є ще один цікавий момент. Припустімо, сервіс підняв ціни, і після цього ARPPU зріс із $20 до $40. Здається, усе чудово. Один платний користувач тепер приносить удвічі більше.
Але до підвищення ціни платили 1 000 людей, а після — тільки 300. Раніше виручка була:
1 000 × $20 = $20 000
Після зміни:
300 × $40 = $12 000
ARPPU зріс удвічі. А грошей стало менше.
Тобто сама по собі красива середня цифра ще не означає, що бізнес почав заробляти краще. Іноді показник зростає просто тому, що велика частина аудиторії перестала платити, а залишилися найактивніші користувачі.
Що дають ARPU і ARPPU разом
Коли обидві цифри лежать поруч, стає простіше зрозуміти, що взагалі відбувається з аудиторією.
- ARPU низький, ARPPU високий — платні користувачі приносять хороші гроші, але до оплати доходить мало людей.
- ARPU і ARPPU знаходяться близько — монетизується помітна частина аудиторії.
- ARPPU зростає, а ARPU падає — платні користувачі стали ціннішими, але їх стало менше.
- Обидві метрики зростають — хороший сигнал: аудиторія загалом приносить більше грошей.
- Обидві падають — уже варто дивитися на якість трафіку, продукт, ціну або воронку.
Наприклад, ARPU дорівнює $1, а ARPPU — $25. Це великий розрив. Отже, невелика частина аудиторії платить добре, а більшість узагалі не доходить до грошей.
Інший варіант:
ARPU — $9
ARPPU — $15
Тут платний користувач приносить менше, зате до оплати доходить набагато більше людей. Не можна просто подивитися на дві цифри й одразу сказати, який продукт кращий. Але за ними вже зрозуміло, де шукати проблему.
Що з цього корисно самому медіабаєру
Навіть якщо партнерка не показує ARPU, сам принцип усе одно варто розуміти. Тому що найдешевший FTD не завжди найвигідніший.
Уявімо два джерела:
Джерело A — FTD по $40
Джерело B — FTD по $55
Якщо дивитися тільки на ціну першої конверсії, джерело A виглядає краще. Але далі рекламодавець бачить, що гравці з A роблять один депозит і зникають. А користувачі з B повертаються, поповнюють баланс ще кілька разів і залишаються активними місяцями.
У такій ситуації дорожчий FTD цілком може виявитися набагато ціннішим. І з часом це вже відображається на умовах: payout, капах, індивідуальних ставках, приватних оферах і обсягах, які рекламодавець готовий приймати.
Тому дешевий трафік і якісний трафік — далеко не завжди одне й те саме.
Який ARPU вважається нормальним
Універсальної цифри тут немає. ARPU мобільної гри безглуздо порівнювати з ARPU iGaming-продукту або застосунку з підпискою. У них різний чек, різна аудиторія і взагалі різна логіка монетизації.
Навіть усередині однієї вертикалі показник буде змінюватися від GEO до GEO і від джерела до джерела. На нього можуть впливати ціна продукту, сезон, платоспроможність аудиторії, вік користувачів, якість трафіку і сам період розрахунку.
Тому питання «ARPU $7 — це добре?» без контексту майже марне. Набагато цікавіше дивитися на динаміку.
Якщо три місяці тому ARPU був $5, потім зріс до $6,5, а зараз дійшов до $8 — це вже інформація. І навпаки. Реєстрацій стає більше, обсяги ростуть, а ARPU падає. Можливо, нове джерело справді приводить багато користувачів, просто грошей від них майже немає.
ARPU і LTV — це не одне й те саме
Ці дві метрики часто плутають, тому що обидві пов’язані з цінністю користувача. Але сенс у них різний.
ARPU показує середню виручку з користувача за конкретний період — наприклад, місяць. LTV намагається показати, скільки користувач принесе за весь час життя в продукті.
Тобто ARPU — це радше зріз того, що відбувається зараз. LTV — уже погляд на дистанцію.
Наприклад, два гравці сьогодні внесли по $20. Перший більше не повернувся. Другий гратиме ще пів року. У день першого депозиту вони виглядають однаково. Через кілька місяців — уже ні.
Де зазвичай помиляються
Одна з найчастіших помилок — сприймати ARPU буквально. Якщо ARPU дорівнює $5, це не означає, що кожен користувач приніс п’ять доларів. Це середнє значення. Велика частина аудиторії може не платити взагалі, а основну виручку дасть невелика група людей.
Ще одна помилка — радіти зростанню ARPPU і не дивитися на кількість платних користувачів. Середній чек може зрости, тому що частина аудиторії просто пішла.
Не варто й змішувати різні сегменти в одну купу. Tier 1 і Tier 3, органічний і платний трафік, нові та старі користувачі можуть показувати зовсім різну економіку. І це нормально.
При цьому ARPU і ARPPU не замінюють CPA, ROI, CR, апрув, Retention або LTV. Вони просто допомагають подивитися трохи далі першої конверсії і зрозуміти, що відбувається з користувачем після того, як партнерська статистика вже порахувала його лідом або FTD.
Що в підсумку
Якщо прибрати всі скорочення, логіка доволі проста. ARPU показує, скільки грошей у середньому приносить один користувач. ARPPU — скільки в середньому приносить користувач, який уже почав платити.
Для рекламодавця ці цифри допомагають зрозуміти реальну цінність трафіку. Для медіабаєра — пояснюють, чому два зовні однакові джерела можуть отримувати зовсім різні умови.
Тому що рекламодавцю потрібні не самі реєстрації, ліди або FTD. Йому потрібні користувачі, які залишаться в продукті й продовжать приносити гроші після першої конверсії.
Нема коментарів