Запустить рекламу и получить клики — только половина работы. Дальше начинается менее заметная, но куда более важная часть: понять, откуда именно приходят эти клики и какие площадки реально приносят деньги.
Представим обычную ситуацию. Кампания откручивается, трафик идет, CTR выглядит нормально, бюджет расходуется. Но когда начинаешь разбирать статистику по отдельным источникам, выясняется, что с одной площадки пришло несколько регистраций, со второй — продажи, а третья уже съела приличную сумму и не дала вообще ничего.
Если продолжать покупать весь этот трафик одинаково, прибыльные источники фактически будут оплачивать неудачные.
Для этого и существуют блэклисты и вайтлисты. Первый помогает отрезать площадки, которые тянут кампанию вниз, второй — оставить источники, на которых уже есть нормальный результат. Особенно часто такая механика используется в push-, pop-, native- и тизерных сетях, где одна кампания может получать трафик сразу с большого количества площадок.
Смысл здесь не в том, чтобы как можно быстрее забанить половину источников. Задача — перестать платить за трафик, который уже успел показать, что ничего полезного кампании не дает.
Что такое блэклист
Blacklist, или блэклист, — это список источников, на которых рекламу больше не нужно показывать.
Это могут быть отдельные сайты, приложения, паблишеры, зоны или другие площадки внутри рекламной сети. Точный набор зависит от того, какую детализацию вообще дает источник трафика.
Допустим, кампания получила трафик с десяти площадок. Семь из них дали регистрации или хотя бы показывают адекватное движение по воронке. Еще три только расходуют деньги.
Эти три площадки можно добавить в блэклист. После этого реклама перестает на них откручиваться, а бюджет остается для остальных источников.
На этом уровне все кажется очень простым: нет конверсий — отключаем.
Но именно здесь чаще всего и начинается неправильная оптимизация.
Если площадка получила пять кликов и не дала продажу, это еще не означает, что она плохая. Данных может быть банально недостаточно.
А что такое вайтлист
Whitelist работает наоборот.
В него попадают площадки, которые уже показали хороший результат и на которых медиабайер хочет продолжать покупать трафик.
Если блэклист говорит рекламной сети:
«Вот здесь рекламу не показываем»,
то вайтлист фактически говорит:
«Показываем только здесь».
Например, во время большого теста трафик шел с нескольких десятков площадок. После анализа выяснилось, что основную часть лидов стабильно дают восемь источников.
Можно собрать из них вайтлист и запустить отдельную кампанию только по этим площадкам. Такая механика позволяет сконцентрировать бюджет на уже проверенных источниках, но вайтлист обычно формируется именно после тестов, а не просто берется из интернета.
Блэклист отвечает на вопрос «где я больше не хочу покупать трафик», а вайтлист — «где я хочу покупать его в первую очередь».
Почему нельзя отключать площадки слишком рано
Допустим, источник получил три клика.
Конверсий нет.
Формально CR равен нулю.
Можно ли его сразу отправлять в блэклист?
Скорее всего, нет.
Три перехода почти ничего не говорят о качестве площадки. Следующие десять пользователей могут принести две регистрации, и статистика моментально изменится.
Та же ошибка возникает, когда решения принимаются только по одной конверсии. Одна площадка случайно получила лид на первых пяти кликах, и ее уже считают золотой. Другая не получила ничего — ее отключают.
Через более длинную дистанцию ситуация вполне может перевернуться.
Поэтому перед оптимизацией нужно накопить объем, на котором вообще появляется смысл делать выводы. Размер этого объема зависит от выплаты, стоимости трафика, CR оффера и цели кампании. Универсального числа кликов для всех случаев здесь нет.
Гораздо полезнее ориентироваться на допустимую стоимость результата.
Если за конверсию платят $20, а площадка уже потратила $2 без лида, вывод делать рано.
Если она потратила $50 и не дала ничего, вопрос о ее отключении выглядит совсем иначе.
Какие показатели смотреть
Одна из проблем при работе с площадками — желание найти одну метрику, которая сразу скажет, хороший источник или плохой.
Так почти не работает.
CTR может быть высоким, но после клика никто не конвертится. CR может выглядеть отлично, но лидов настолько мало, что делать выводы еще рано. CPA может быть высоким только потому, что площадка находится в самом начале теста.
Поэтому показатели лучше смотреть вместе:
- CTR помогает понять, реагирует ли аудитория площадки на креатив;
- CR показывает, сколько переходов превращается в нужное действие;
- CPA дает понять, во сколько обходится эта конверсия;
- EPC помогает оценить доход с одного клика;
- дополнительные поведенческие показатели позволяют увидеть трафик, который после перехода практически ничего не делает.
Но для медиабайера в конечном итоге важнее всего экономика.
Площадка может иметь красивый CTR, но если она расходует $40 на одну конверсию при выплате $25, радоваться кликам особого смысла нет.
Высокий CTR без лидов — не всегда хороший знак
Представим две площадки.
С первой пришло 500 кликов, CTR высокий, трафик дешевый.
Со второй — только 200 кликов, причем каждый стоит немного дороже.
Если смотреть только на рекламный кабинет, первая выглядит интереснее.
Но потом открываем партнерскую статистику:
Площадка А: 500 кликов → 0 лидов.
Площадка Б: 200 кликов → 12 лидов.
Сразу становится понятно, где на самом деле находится ценность.
Высокий CTR показывает, что реклама заставила человека кликнуть. Он не говорит, насколько этот человек подходит офферу.
Иногда площадка может давать очень кликабельную аудиторию, которая отлично реагирует на креатив, но совершенно не собирается выполнять целевое действие.
Дешевый клик перестает быть дешевым, если после него ничего не происходит.
Как понять, что проблема именно в площадке
Вот здесь начинается самое сложное.
Допустим, источник не конвертит. Самая очевидная реакция — добавить его в блэклист.
Но причиной может быть не площадка.
Проблема может находиться в креативе. Конкретная аудитория не понимает подачу или не реагирует на этот угол.
Может быть проблема в лендинге. Пользователи кликают, но после перехода получают страницу, которая плохо работает на их устройстве или просто не совпадает с обещанием в рекламе.
Может не подходить сам оффер.
Иногда один и тот же источник отлично работает с одним продуктом и полностью проваливается с другим.
Поэтому площадку стоит оценивать не в вакууме, а внутри конкретной связки:
оффер → GEO → креатив → площадка → лендинг → конверсия.
Если поменять половину этой цепочки, результат тоже может измениться.
Пример с пятью площадками
Представим, что на тест выделили одинаковый бюджет для пяти источников.
Получили такую картину:
Площадка A потратила $30 и принесла 6 лидов.
Площадка B потратила $30 и принесла 5 лидов.
Площадка C потратила $30 и принесла 1 лид.
Площадка D потратила $30 и не принесла ничего.
Площадка E потратила $30 и тоже не дала лидов.
Если выплата позволяет нормально зарабатывать на A и B, эти площадки уже выглядят кандидатами для дальнейшей работы.
C находится где-то посередине. Возможно, ее стоит еще немного проверить или попробовать снизить ставку.
А вот D и E после достаточного объема статистики уже становятся очевидными кандидатами в блэклист.
Теперь представим, что после нескольких дней A и B продолжают стабильно приносить лиды. Их уже можно вынести в отдельную кампанию и постепенно формировать вайтлист.
Получается простая схема:
сначала собираем широкий трафик → получаем статистику → убираем слабые площадки → отдельно масштабируем сильные.
И именно на этом этапе обычный запуск постепенно превращается в оптимизированную кампанию.
Почему чужой блэклист может только навредить
Готовые списки выглядят очень привлекательно.
Кто-то уже потратил деньги, нашел плохие площадки и собрал их ID. Кажется, что достаточно скопировать список — и можно сразу избежать лишних расходов.
Проблема в том, что блэклист почти всегда привязан к конкретным условиям кампании.
Другой оффер.
Другое GEO.
Другой креатив.
Другая ставка.
Другой период открутки.
Даже аудитория одной и той же площадки со временем может измениться.
Поэтому источник, который у одного медиабайера отправился в блэклист, у другого вполне способен дать нормальную экономику.
Чужой список можно использовать как дополнительную информацию или отправную точку, но слепо переносить его в кампанию рискованно.
То же самое касается вайтлиста
С белыми списками ситуация еще интереснее.
Допустим, кто-то дает список из 20 площадок и говорит:
«Вот здесь отличный трафик».
Но отличный для чего?
Если человек лил дейтинг на одно GEO, совершенно необязательно, что те же источники дадут такой же результат на другом оффере.
Даже два продукта внутри одной вертикали могут по-разному конвертить на одной аудитории.
Поэтому хороший вайтлист — это не список «лучших сайтов вообще».
Это список площадок, которые показали хороший результат именно в вашей связке.
Если меняется оффер, GEO или подход к рекламе, часть источников приходится проверять заново.
Когда площадку можно переносить в вайтлист
Одна конверсия — еще не повод.
Даже две иногда ничего не доказывают.
Источник должен показать хотя бы некоторую стабильность.
Например, площадка несколько дней получает трафик, держит приемлемую стоимость лида и продолжает приносить результат после увеличения объема.
Вот это уже намного интереснее.
При этом нужно смотреть не только на количество лидов, но и на их качество. Если рекламодатель потом отклоняет большую часть конверсий, формально хороший CR может оказаться бесполезным.
Вайтлист должен собираться не из площадок, где «однажды повезло», а из источников, которые уже несколько раз подтвердили свою ценность.
Почему вайтлист тоже нельзя оставить навсегда
Еще одна ошибка — собрать хороший список и считать работу законченной.
Сегодня площадка дает отличный результат.
Через месяц аудитория меняется, объем падает или стоимость трафика увеличивается.
Через два месяца источник уже работает в ноль.
Поэтому даже вайтлист нужно периодически пересматривать.
Сильные площадки могут слабеть. Новые, наоборот, появляются во время следующих тестов.
Получается, что эти списки постоянно двигаются:
плохие источники уходят в blacklist → новые тестируются → сильные попадают в whitelist → слабые со временем снова исключаются.
Это не документ, который собирают один раз. Скорее, это рабочая база, которая меняется вместе с кампанией.
Не превращайте оптимизацию в бесконечные блокировки
Когда появляется возможность отключать площадки, легко увлечься.
Источник дал дорогой клик — бан.
Не получил лид за несколько переходов — бан.
CTR чуть ниже среднего — еще один бан.
Через некоторое время оказывается, что кампания работает на трех площадках и почти не получает объема.
Излишняя фильтрация тоже может навредить.
Если слишком сильно сузить список источников, рекламной системе просто негде будет покупать трафик. Объем снизится, а вместе с ним иногда вырастет и стоимость закупки.
Поэтому цель блэклиста — не сделать список максимально большим.
Хороший блэклист — это список площадок, для отключения которых уже есть понятная причина.
Что в итоге
Блэклист и вайтлист — довольно простые инструменты, но именно через них хорошо видно разницу между обычным запуском рекламы и нормальной работой со статистикой.
Blacklist помогает перестать покупать трафик там, где он уже показал плохой результат.
Whitelist позволяет сосредоточиться на площадках, которые, наоборот, стабильно приносят нужные действия.
Главное — не торопиться.
Пять кликов без конверсии еще не делают источник плохим, а один случайный лид не превращает площадку в золотую.
Сначала нужно собрать статистику, посмотреть на CTR, CR, CPA, EPC и качество самих лидов, а уже потом принимать решение.
И чем дольше медиабайер работает со своими данными, тем ценнее становятся такие списки. Со временем это уже не просто набор ID площадок, а собственная история того, где конкретные офферы и аудитории действительно приносили деньги.
Нет комментариев.