Запустити рекламу й отримати кліки — лише половина роботи. Далі починається менш помітна, але набагато важливіша частина: зрозуміти, звідки саме приходять ці кліки та які майданчики реально приносять гроші.
Уявімо звичайну ситуацію. Кампанія крутиться, трафік іде, CTR виглядає нормально, бюджет витрачається. Але коли починаєш розбирати статистику за окремими джерелами, з’ясовується, що з одного майданчика прийшло кілька реєстрацій, з другого — продажі, а третій уже з’їв пристойну суму й не дав узагалі нічого.
Якщо продовжувати купувати весь цей трафік однаково, прибуткові джерела фактично оплачуватимуть невдалі.
Для цього й існують блеклісти та вайтлісти. Перший допомагає відсікти майданчики, які тягнуть кампанію вниз, другий — залишити джерела, на яких уже є нормальний результат. Особливо часто така механіка використовується в push-, pop-, native- і тизерних мережах, де одна кампанія може отримувати трафік одразу з великої кількості майданчиків.
Сенс тут не в тому, щоб якомога швидше забанити половину джерел. Завдання — перестати платити за трафік, який уже встиг показати, що нічого корисного кампанії не дає.
Що таке блекліст
Blacklist, або блекліст, — це список джерел, на яких рекламу більше не потрібно показувати.
Це можуть бути окремі сайти, застосунки, паблішери, зони або інші майданчики всередині рекламної мережі. Точний набір залежить від того, яку деталізацію взагалі дає джерело трафіку.
Припустімо, кампанія отримала трафік із десяти майданчиків. Сім із них дали реєстрації або хоча б показують адекватний рух по воронці. Ще три лише витрачають гроші.
Ці три майданчики можна додати до блекліста. Після цього реклама перестане на них відкручуватися, а бюджет залишиться для інших джерел.
На цьому рівні все здається дуже простим: немає конверсій — вимикаємо.
Але саме тут найчастіше й починається неправильна оптимізація.
Якщо майданчик отримав п’ять кліків і не дав продажу, це ще не означає, що він поганий. Даних може бути банально недостатньо.
А що таке вайтліст
Whitelist працює навпаки.
До нього потрапляють майданчики, які вже показали хороший результат і на яких медіабаєр хоче продовжувати купувати трафік.
Якщо блекліст говорить рекламній мережі:
«Ось тут рекламу не показуємо»,
то вайтліст фактично говорить:
«Показуємо тільки тут».
Наприклад, під час великого тесту трафік ішов із кількох десятків майданчиків. Після аналізу з’ясувалося, що основну частину лідів стабільно дають вісім джерел.
Можна зібрати з них вайтліст і запустити окрему кампанію лише на цих майданчиках. Така механіка дозволяє сконцентрувати бюджет на вже перевірених джерелах, але вайтліст зазвичай формується саме після тестів, а не просто береться з інтернету.
Блекліст відповідає на запитання «де я більше не хочу купувати трафік», а вайтліст — «де я хочу купувати його насамперед».
Чому не можна вимикати майданчики занадто рано
Припустімо, джерело отримало три кліки.
Конверсій немає.
Формально CR дорівнює нулю.
Чи можна одразу відправляти його в блекліст?
Швидше за все, ні.
Три переходи майже нічого не говорять про якість майданчика. Наступні десять користувачів можуть принести дві реєстрації, і статистика миттєво зміниться.
Та сама помилка виникає, коли рішення ухвалюються лише за однією конверсією. Один майданчик випадково отримав лід на перших п’яти кліках, і його вже вважають золотим. Інший не отримав нічого — його вимикають.
На довшій дистанції ситуація цілком може перевернутися.
Тому перед оптимізацією потрібно накопичити обсяг, на якому взагалі з’являється сенс робити висновки. Розмір цього обсягу залежить від виплати, вартості трафіку, CR офера та цілі кампанії. Універсальної кількості кліків для всіх випадків тут немає.
Набагато корисніше орієнтуватися на допустиму вартість результату.
Якщо за конверсію платять $20, а майданчик уже витратив $2 без ліда, робити висновок рано.
Якщо він витратив $50 і не дав нічого, питання про його вимкнення виглядає зовсім інакше.
На які показники дивитися
Одна з проблем під час роботи з майданчиками — бажання знайти одну метрику, яка одразу скаже, хороше джерело чи погане.
Так майже не працює.
CTR може бути високим, але після кліка ніхто не конвертується. CR може виглядати чудово, але лідів настільки мало, що робити висновки ще рано. CPA може бути високим лише тому, що майданчик перебуває на самому початку тесту.
Тому показники краще дивитися разом.
- CTR допомагає зрозуміти, чи реагує аудиторія майданчика на креатив;
- CR показує, скільки переходів перетворюється на потрібну дію;
- CPA дає зрозуміти, у скільки обходиться ця конверсія;
- EPC допомагає оцінити дохід з одного кліка;
Додаткові поведінкові показники дозволяють побачити трафік, який після переходу практично нічого не робить.
Але для медіабаєра зрештою найважливішою залишається економіка.
Майданчик може мати красивий CTR, але якщо він витрачає $40 на одну конверсію при виплаті $25, радіти клікам особливого сенсу немає.
Високий CTR без лідів — не завжди хороший знак
Уявімо два майданчики.
З першого прийшло 500 кліків, CTR високий, трафік дешевий.
З другого — лише 200 кліків, причому кожен коштує трохи дорожче.
Якщо дивитися лише на рекламний кабінет, перший виглядає цікавіше.
Але потім відкриваємо партнерську статистику:
Майданчик А: 500 кліків → 0 лідів.
Майданчик Б: 200 кліків → 12 лідів.
Одразу стає зрозуміло, де насправді є цінність.
Високий CTR показує, що реклама змусила людину клікнути. Він не говорить, наскільки ця людина підходить оферу.
Іноді майданчик може давати дуже клікабельну аудиторію, яка чудово реагує на креатив, але зовсім не збирається виконувати цільову дію.
Дешевий клік перестає бути дешевим, якщо після нього нічого не відбувається.
Як зрозуміти, що проблема саме в майданчику
Ось тут починається найскладніше.
Припустімо, джерело не конвертить. Найочевидніша реакція — додати його до блекліста.
Але причиною може бути не майданчик.
Проблема може бути в креативі. Конкретна аудиторія не розуміє подачу або не реагує на цей кут.
Може бути проблема в лендингу. Користувачі клікають, але після переходу отримують сторінку, яка погано працює на їхньому пристрої або просто не збігається з обіцянкою в рекламі.
Може не підходити сам офер.
Іноді одне й те саме джерело чудово працює з одним продуктом і повністю провалюється з іншим.
Тому майданчик варто оцінювати не у вакуумі, а всередині конкретної зв’язки:
офер → GEO → креатив → майданчик → лендинг → конверсія.
Якщо змінити половину цього ланцюжка, результат теж може змінитися.
Приклад із п’ятьма майданчиками
Уявімо, що на тест виділили однаковий бюджет для п’яти джерел.
Отримали таку картину:
Майданчик A витратив $30 і приніс 6 лідів.
Майданчик B витратив $30 і приніс 5 лідів.
Майданчик C витратив $30 і приніс 1 лід.
Майданчик D витратив $30 і не приніс нічого.
Майданчик E витратив $30 і теж не дав лідів.
Якщо виплата дозволяє нормально заробляти на A і B, ці майданчики вже виглядають кандидатами для подальшої роботи.
C знаходиться десь посередині. Можливо, його варто ще трохи перевірити або спробувати знизити ставку.
А ось D і E після достатнього обсягу статистики вже стають очевидними кандидатами в блекліст.
Тепер уявімо, що через кілька днів A і B продовжують стабільно приносити ліди. Їх уже можна винести в окрему кампанію і поступово формувати вайтліст.
Виходить проста схема:
спочатку збираємо широкий трафік → отримуємо статистику → прибираємо слабкі майданчики → окремо масштабуємо сильні.
Саме на цьому етапі звичайний запуск поступово перетворюється на оптимізовану кампанію.
Чому чужий блекліст може тільки нашкодити
Готові списки виглядають дуже привабливо.
Хтось уже витратив гроші, знайшов погані майданчики й зібрав їхні ID. Здається, що достатньо скопіювати список — і можна одразу уникнути зайвих витрат.
Проблема в тому, що блекліст майже завжди прив’язаний до конкретних умов кампанії.
Інший офер.
Інше GEO.
Інший креатив.
Інша ставка.
Інший період відкрутки.
Навіть аудиторія одного й того самого майданчика з часом може змінитися.
Тому джерело, яке в одного медіабаєра потрапило в блекліст, в іншого цілком здатне дати нормальну економіку.
Чужий список можна використовувати як додаткову інформацію або відправну точку, але сліпо переносити його в кампанію ризиковано.
Те саме стосується вайтліста
З білими списками ситуація ще цікавіша.
Припустімо, хтось дає список із 20 майданчиків і каже:
«Ось тут чудовий трафік».
Але чудовий для чого?
Якщо людина лила дейтинг на одне GEO, зовсім не обов’язково, що ті самі джерела дадуть такий самий результат на іншому офері.
Навіть два продукти всередині однієї вертикалі можуть по-різному конвертити на одній аудиторії.
Тому хороший вайтліст — це не список «найкращих сайтів узагалі».
Це список майданчиків, які показали хороший результат саме у вашій зв’язці.
Якщо змінюється офер, GEO або підхід до реклами, частину джерел доводиться перевіряти заново.
Коли майданчик можна переносити у вайтліст
Одна конверсія — ще не причина.
Навіть дві іноді нічого не доводять.
Джерело має показати хоча б певну стабільність.
Наприклад, майданчик кілька днів отримує трафік, тримає прийнятну вартість ліда і продовжує приносити результат після збільшення обсягу.
Ось це вже набагато цікавіше.
При цьому потрібно дивитися не лише на кількість лідів, а й на їхню якість. Якщо рекламодавець потім відхиляє більшу частину конверсій, формально хороший CR може виявитися марним.
Вайтліст має збиратися не з майданчиків, де «одного разу пощастило», а з джерел, які вже кілька разів підтвердили свою цінність.
Чому вайтліст теж не можна залишити назавжди
Ще одна помилка — зібрати хороший список і вважати роботу завершеною.
Сьогодні майданчик дає чудовий результат.
Через місяць аудиторія змінюється, обсяг падає або вартість трафіку збільшується.
Через два місяці джерело вже працює в нуль.
Тому навіть вайтліст потрібно періодично переглядати.
Сильні майданчики можуть слабшати. Нові, навпаки, з’являються під час наступних тестів.
Виходить, що ці списки постійно рухаються:
погані джерела йдуть у blacklist → нові тестуються → сильні потрапляють у whitelist → слабкі з часом знову виключаються.
Це не документ, який збирають один раз. Швидше, це робоча база, яка змінюється разом із кампанією.
Не перетворюйте оптимізацію на нескінченні блокування
Коли з’являється можливість вимикати майданчики, легко захопитися.
Джерело дало дорогий клік — бан.
Не отримало лід за кілька переходів — бан.
CTR трохи нижчий за середній — ще один бан.
Через деякий час виявляється, що кампанія працює на трьох майданчиках і майже не отримує обсягу.
Надмірна фільтрація теж може нашкодити.
Якщо занадто сильно звузити список джерел, рекламній системі просто ніде буде купувати трафік. Обсяг знизиться, а разом із ним іноді зросте й вартість закупівлі.
Тому мета блекліста — не зробити список максимально великим.
Хороший блекліст — це список майданчиків, для вимкнення яких уже є зрозуміла причина.
Що в підсумку
Блекліст і вайтліст — досить прості інструменти, але саме через них добре видно різницю між звичайним запуском реклами та нормальною роботою зі статистикою.
Blacklist допомагає перестати купувати трафік там, де він уже показав поганий результат.
Whitelist дозволяє зосередитися на майданчиках, які, навпаки, стабільно приносять потрібні дії.
Головне — не поспішати.
П’ять кліків без конверсії ще не роблять джерело поганим, а один випадковий лід не перетворює майданчик на золотий.
Спочатку потрібно зібрати статистику, подивитися на CTR, CR, CPA, EPC і якість самих лідів, а вже потім ухвалювати рішення.
І чим довше медіабаєр працює зі своїми даними, тим ціннішими стають такі списки. З часом це вже не просто набір ID майданчиків, а власна історія того, де конкретні офери й аудиторії справді приносили гроші.
Нема коментарів