Как показывает практика, трафик по брендовым запросам конвертируется наиболее эффективно. Однако существуют различные ситуации получения трафика, которые влияют на увеличение его объемов.
- Во-первых, если рекламная кампания не имеет высоких позиций в выдаче по органическим запросам. В этом случае необходимо вводить контекстную рекламу по брендовым запросам, так как есть информационный спрос.
- Во-вторых, сайт находится на высоких позициях в выдаче по брендовым запросам. В этом случае необходимость контекстной рекламы не так очевидна, так как растет вероятность каннибализации трафика.
Каннибализация трафика — это перемещение объемов трафика от одних источников к другим. То есть рост трафика из одного источника осуществляется за счет другого. Поэтому общий прирост минимальный или полностью отсутствует.
Как это выглядит на практике
ПРИМЕР. На сайт на протяжении определенного периода было осуществлено 100 переходов из поисковой выдачи. На следующий отчетный период было оплачено 100 переходов на сайт из контекстной рекламы. За этот же период количество переходов из поисковой выдачи сократилось до 25. В итоге общее количество визитов составило 125, а не запланированных 200.
Метод проверки
Чтобы определить, будет ли эффективной контекстная реклама по брендовому запросу, или произойдет каннибализация трафика, необходимо провести следующее исследование.
Запустите кампанию с использованием контекстной рекламы и определите общие результаты — количество переходов на сайт из рекламных объявлений и количество переходов из других источников, в частности, из органической выдачи поисковой системы. Используя эти данные, можно рассчитать показатель коэффициента дополнительного трафика — ITR.
Этот параметр рассчитывается по формуле: ITR = (OK-O)*100/K, где:
- OK — общий трафик из всех органических источников и контекстной рекламы. Берутся данные за период действия рекламной кампании.
- Трафик с органической выдачей поисковых систем. Берутся данные, сопоставимые по длительности периоду без активной рекламной кампании.
- К — брендовый трафик за период действия рекламной кампании.
Фактический показатель ITR определяет прирост или уменьшение общего объема трафика по отношению к поступившему от рекламной кампании.
Трактовка значений
Значение ITR выражается в процентном эквиваленте и может варьироваться от 0 до 100%. Рассмотрим гипотетическую ситуацию, когда наблюдается стопроцентный каннибализм.
В этом случае сайт находится на первом месте в органической выдаче поисковых систем. При проведении рекламной кампании контекстная реклама по нему находится непосредственно над органической ссылкой, ведущей на тот же сайт. То есть сниппет органической позиции сайта и текст рекламного объявления одинаково хорошо видны пользователям на любых устройствах и при любом разрешении.
Можно предположить, что пользователь, ищущий соответствующую информацию, нажмет первой на кнопку, к которой ближе всего тянуться мышкой. Это кнопка контекстной рекламы, которая находится непосредственно под поисковой строкой.
Показатель ITR в этом случае будет равен нулю. То есть, прирост трафика полностью отсутствует, так как все переходы из органической выдачи полностью перехватывает контекстная реклама. Это и есть стопроцентный полный каннибализм трафика.
Однако такие идеальные условия формируются далеко не всегда. На первой странице поисковой выдачи пользователь видит больше чем две ссылки. Кроме того, в этих ссылках могут быть различные анкоры, а в рекламном блоке находится не одно объявление.
В органической выдаче также имеется несколько сниппетов, и все они разные. В случае использования низкочастотных запросов в сниппете, может появиться несколько ссылок на один и тот же сайт, которые ведут на разные страницы.
Кроме того, многие пользователи не доверяют размещенной рекламе, предпочитая использовать ссылки в органической выдаче. Поэтому рекламные кампании с использованием брендовых запросов могут дать совсем неоднозначный результат.
Если значение ITR варьируется в пределах 0-100%, — значит контекстная реклама приносит больше пользы, обеспечивая увеличение трафика по сравнению со степенью его каннибализации. Прирост трафика означает, что некоторые пользователи не перешли бы на сайт без рекламной кампании.
При этом необходимо выяснить, насколько оправданы затраты на рекламную кампанию. Чем выше значение ITR, тем более эффективной и оправданной является контекстная реклама. При этом следует учитывать, что контекстный трафик или органический не влияет на параметры конверсии:
- Если значение ITR = 100%. Данная ситуация близка к идеальной, так как означает, что контекстная реклама никак не повлияла на органический поисковый трафик. Она полностью выполнила свою функцию, привлекая клиентов на сайт, но при этом не перетянула на себя пользователей, которые зашли через органическую выдачу поисковой системы. Такая ситуация бывает крайне редко, если вообще возможна.
- Если значение ITR > 100%. Также достаточно редкая ситуация, которая встречается только в том случае, если контекстная реклама находится непосредственно возле органической ссылки. В этом случае активация рекламной кампании увеличивает переходы от органической выдачи.
- Если значение ITR < 0%. Отрицательное значение параметра сигнализирует о том, что рекламная кампания негативно повлияла на посещаемость сайта. То есть, многие из пользователей решили не переходить по ссылкам, как в контекстном объявлении, так и в органической выдаче. Получить такой результат практически невозможно, т.к. должны быть сделаны существенные ошибки при разработке рекламной кампании.
Чтобы добиться определенной чистоты эксперимента, необходимо использовать значение сопоставимых периодов. Для этого целесообразно использовать отчеты с дискретным периодом в 1 час. То есть, рекламная кампания активируется по расписанию каждый час.
На следующие сутки время включения сдвигается на 1 час. И это повторяется не менее двух недель. Такие сложные замеры призваны минимизировать внешние, в том числе периодические, воздействия, на показатели трафика. Кроме того, для контекстной рекламы необходимо использовать полный пул брендовых запросов, по которым сайт находится на верхних позициях органической выдачи.
Конкретные показатели количества визитов, полученных из органической выдачи и рекламной кампании, можно найти в Google analytics. Для повышения точности измерения органический трафик можно отфильтровать по тем же запросам, что и различные брендовые сегменты, использовавшиеся в рекламной кампании.
Определение эффективности
Предполагается, что значение ITR составило 80%. Чтобы определить целесообразность финансовых затрат на рекламную кампанию, необходимо пересчитать показатель ROMI с использованием значений привлеченного дополнительного трафика.
Формула будет иметь следующий вид:
(P - Z)/Z, где
- P — прибыль, полученная с переходов от рекламной кампании;
- Z — общие затраты на рекламную кампанию.
Если показатель ROMI превышает нулевое значение, то использование контекстной рекламы по брендовым запросам оправдано.
Однако, бывают ситуации, когда показатель ROMI невозможно определить. В этом случае целесообразно пересчитать параметр CPA Inc — реальную стоимость целевого действия из дополнительного трафика. И сравнить ее с параметром CPA targ — запланированной общей стоимостью целевых действий.
Расчет осуществляется по следующей формуле:
CPA Inc = (CPC / ITR / CR), где
- CPC — средняя стоимость целевого действия по брендовому запросу;
- CR — конверсия контекстного трафика по брендовому запросу.
Чем меньше показатель CPA Inc по сравнению с CPA targ, тем более эффективной является контекстная реклама.
Предельные параметры ITR
В случае, если CPA Inc и CPA targ будут равны или сопоставимы по своим значениям, необходимость контекстной рекламы определяется предельными значениями параметра ITR.
Для этого применяется формула:
ITR min = CPC / CR / CPA TARG * 100, где
- CPC — средняя стоимость любого действия по брендовому запросу;
- CR — конверсия контекстного трафика по брендовому запросу;
- CPA kont — стоимость всего проекта.
Сравнивая ITR min и реальный ITR, полученный в результате расчетов текущих значений, можно определить целесообразность проведения рекламной кампании.
Подведем итоги
Каннибализация трафика является неприятным явлением, которое может привести к бессмысленным тратам бюджета на рекламу. Показанный в статье способ расчета уровня каннибализации и эффективности затрат на рекламную кампанию, является легко реализуемым.
Кроме того, он одинаково хорошо показал себя, как при расчетах брендовых запросов, так и любых других, по которым имеется риск возникновения эффекта каннибализации. Его применение позволяет существенно снизить риски и оптимизировать затраты на рекламу.
Пользуйтесь! Также подписывайтесь на наши социальные сети и читайте актуальные новости!
Нет комментариев.