Когда речь заходит о видеорекламе, многие сразу вспоминают TikTok, Reels или YouTube Shorts. Это логично — именно там видео постоянно перед глазами. Но на практике рекламные ролики встречаются гораздо чаще. Можно включить видео и сначала посмотреть рекламу, читать статью и наткнуться на ролик между абзацами или открыть приложение, где перед следующим действием внезапно появляется короткая вставка.
Все это и называют OLV — Online Video Advertising, или просто онлайн-видеорекламой. За этим термином не стоит какая-то отдельная рекламная сеть. Это скорее общее название для рекламы, которую человеку показывают в формате видео. Причем площадка здесь может быть практически любой: сайт, приложение, видеосервис или социальная сеть.
Сами показы тоже устроены по-разному. Один ролик появляется еще до основного контента, другой прерывает просмотр посередине, третий встроен прямо в страницу. Где-то рекламу можно закрыть почти сразу, а где-то придется подождать или досмотреть ее до конца.
И вот здесь уже появляется разница, которая для медиабайера намного важнее самого названия формата. Человек, который читает статью и видит видео между абзацами, ведет себя не так, как зритель, ожидающий ролик на YouTube. А в мобильной игре ситуация вообще может быть другой: пользователь согласился посмотреть рекламу только потому, что после нее ему дадут монеты, бонус или дополнительную попытку.
Получается, что OLV — это не один сценарий показа рекламы. Скорее, это несколько совершенно разных ситуаций, в которых видео пытается забрать внимание пользователя. И то, что хорошо работает в одном случае, в другом может почти не дать результата.
Поэтому оценивать OLV только по самому ролику не совсем правильно. Важен еще и момент, в который человек его увидел, зачем он вообще находится на площадке и насколько легко может пропустить рекламу.
Что такое OLV простыми словами
Если сильно не усложнять, OLV — это любая онлайн-реклама, где основным форматом выступает видео.
Самый знакомый вариант — ролик перед основным видео. Пользователь нажал посмотреть нужный ему контент, но сначала получает несколько секунд рекламы. Иногда ее можно быстро пропустить, иногда нет.
Но OLV этим не заканчивается. Ролик может появиться прямо во время просмотра, после него, между абзацами статьи, внутри приложения или в ленте сайта.
Для рекламодателя все эти форматы объединяет одно: предложение нужно донести через видео. Для пользователя разница гораздо заметнее, потому что в каждой ситуации он по-разному относится к самой рекламе.
Если человек уже несколько минут смотрит интересный ролик и внезапно получает рекламную паузу, его первая реакция может быть просто дождаться продолжения. Если видео появилось в статье, его легко пролистать. А если за просмотр обещают бонус, пользователь вообще может досмотреть рекламу до конца, почти не интересуясь тем, что ему предлагают.
Именно поэтому хорошие цифры по просмотрам сами по себе еще мало о чем говорят.
Pre-roll, Mid-roll и другие форматы
Проще всего различать OLV по тому, в какой момент появляется реклама.
Pre-roll показывается до основного видео. Это один из самых знакомых вариантов: пользователь уже выбрал контент, но перед ним сначала появляется рекламный ролик.
Mid-roll включается во время просмотра. По ощущениям это обычная рекламная пауза, только внутри онлайн-контента.
Post-roll появляется уже после окончания основного ролика.
Кроме этого, есть видео, встроенные прямо в страницу или ленту, ролики в мобильных приложениях, rewarded-форматы с наградой за просмотр и другие варианты размещения.
Само название здесь для медиабайера не так важно, как поведение человека в конкретный момент.
Одно и то же видео можно запустить в двух разных placements и получить совершенно разный результат, хотя креатив вообще не менялся.
Причина простая: в одном случае пользователь готов смотреть, в другом ждет кнопку Skip, а в третьем просто хочет быстрее забрать бонус и вернуться в игру.
Чем OLV отличается от TikTok, Reels и Shorts
На первый взгляд разница небольшая. Там видео и здесь видео.
Но привычка пользователя совсем другая.
В TikTok или Reels человек изначально приходит листать короткие ролики. Он сам решает, что смотреть дальше, и одним движением может перейти к следующему видео. Рекламному креативу приходится выглядеть частью этого потока и буквально бороться за следующий свайп.
В классической OLV-рекламе человек часто вообще пришел не за рекламой. Он хотел посмотреть конкретное видео, дочитать статью или продолжить пользоваться приложением.
Отсюда и требования к креативу немного другие.
В TikTok важно не выглядеть чужеродно среди обычного контента. В OLV реклама может выглядеть более привычно для рекламного ролика, но это не значит, что пользователь даст ей много времени.
Чем быстрее можно закрыть объявление, тем меньше времени остается на раскачку.
Первые секунды действительно важны
Представим обычный 20-секундный ролик.
Первые четыре секунды показывается логотип.
Потом красивый переход.
Еще несколько секунд — продукт с разных ракурсов.
И только где-то ближе к середине зритель наконец понимает, что ему вообще пытаются продать.
Для брендовой рекламы это еще может иметь смысл. Для performance-кампании такой сценарий часто слишком медленный.
Если пользователь может пропустить рекламу через несколько секунд, все самое важное желательно не откладывать на потом.
Необязательно с первого кадра писать огромными буквами «КУПИ СЕЙЧАС». Иногда лучше работает вопрос, проблема, необычная ситуация, знакомая эмоция или сразу показанный результат.
Главное, чтобы человеку быстро стало понятно, почему этот ролик вообще заслуживает еще нескольких секунд внимания.
Если оффер раскрывается только на десятой секунде, а большая часть аудитории уходит на пятой, сильного оффера для этих людей просто не существовало.
Нужно ли делать видео понятным без звука
Звук может сильно помочь ролику. Голос быстрее объясняет предложение, музыка создает настроение, а хороший звуковой эффект иногда действительно заставляет обратить внимание.
Но строить весь смысл только вокруг аудио рискованно.
Часть пользователей смотрит контент без звука. Кто-то находится в транспорте, кто-то на работе, а у кого-то видео просто запустилось без активного аудио.
Если без голоса диктора ролик превращается в набор красивых кадров, часть аудитории может так и не понять предложение.
Поэтому ключевые вещи лучше показывать еще и визуально: продукт, проблему, результат, короткую подпись или понятное действие на экране.
Это не значит, что нужно забивать видео текстом. Достаточно сделать так, чтобы основная идея считывалась и без наушников.
Что вообще показывать в OLV-креативе
Единого сценария здесь нет.
Где-то лучше сразу показать продукт в работе. Где-то зайти через проблему. В другом оффере сильнее сработает короткая история пользователя, отзыв или простая демонстрация результата.
Можно использовать UGC, анимацию, обзор, разговорный формат, запись экрана или полноценный постановочный ролик.
При этом дорогая съемка не делает креатив автоматически сильным.
Иногда видео, снятое на телефон, дает результат лучше, чем ролик, на который потратили несколько дней продакшена. Просто первый быстро и понятно объяснил предложение, а второй оказался красивым, но слишком медленным.
Пользователь не знает, сколько денег ушло на производство рекламы. Он реагирует на то, что увидел на экране.
Если хук слабый, оффер непонятен, а CTA появляется в самом конце, дорогая камера эту проблему не исправит.
Какие метрики смотреть
С видео довольно легко попасть в ловушку приятной статистики. Просмотров много, ролик досматривают, CPV низкий — кажется, что все идет отлично.
А потом открываешь результаты и понимаешь, что лидов почти нет.
Поэтому показатели лучше смотреть не по отдельности, а как одну цепочку:
- CPM показывает стоимость тысячи показов;
- CPV — сколько стоит просмотр;
- VTR помогает понять, какая часть аудитории продолжает смотреть видео;
- CTR показывает, сколько людей после рекламы пошли дальше;
- CPA уже говорит, во сколько обходится нужное действие.
Допустим, получили:
100 000 показов → 30 000 просмотров → 2 000 кликов → 50 лидов.
Тридцать тысяч просмотров выглядят солидно. Но зарабатывает медиабайер не на красивой цифре просмотров.
Нужно понять, сколько стоили эти 50 лидов, какого они качества и сколько из них рекламодатель вообще оплатит.
Дешевый просмотр — это еще не дешевая конверсия.
Почему высокий VTR тоже может ничего не дать
Бывает и обратная ситуация: люди хорошо смотрят видео, но почти не переходят дальше.
Поначалу это выглядит странно. Если ролик досматривают, значит он интересный. Почему тогда нет кликов?
Потому что интересный ролик и рабочая реклама — не всегда одно и то же.
Видео может отлично развлекать, но почти не подводить человека к офферу. Пользователь досмотрел историю, получил эмоцию и пошел дальше.
Или продукт понятен, но нет нормального CTA.
Или предложение появилось слишком поздно.
Или человек просто не увидел причины делать что-то прямо сейчас.
Досмотр говорит только о том, что пользователь не закрыл ролик раньше. Он не означает автоматически, что человек готов купить, зарегистрироваться или оставить заявку.
Поэтому VTR полезен, но сам по себе не отвечает на вопрос, приносит ли кампания деньги.
Что происходит после клика
Даже хороший OLV-креатив может легко потерять результат после перехода.
Например, в видео человеку показали одну проблему, пообещали конкретное решение и сделали акцент на определенном преимуществе.
Он нажимает кнопку.
А на лендинге совершенно другая подача, другой визуал и вообще непонятно, где искать то, что было в рекламе.
В итоге CTR отличный, а CR разваливается.
Так происходит потому, что креатив и лендинг воспринимаются пользователем как одна история. Если первая часть обещает одно, а вторая начинает рассказывать о чем-то другом, человек чувствует разрыв и уходит.
Поэтому после запуска OLV стоит смотреть не только на само видео.
Нужно проверять, что пользователь видит сразу после клика и насколько это продолжает обещание из рекламы.
Как тестировать OLV-креативы
Делать десять полностью разных роликов для первого теста необязательно. Иногда это только усложняет анализ, потому что потом непонятно, что именно дало разницу.
Проще взять одну структуру и постепенно менять отдельные части.
В одном видео поставить другой первый кадр. В другом поменять хук. Еще в одном раньше показать продукт или CTA.
Один ролик может начинаться с проблемы, второй — сразу с результата, третий — с демонстрации.
Так становится понятнее, на каком именно участке меняется поведение аудитории.
Например, один вариант лучше удерживает просмотр, а другой дает больше кликов. Значит, из них уже можно собрать следующий тест и попробовать совместить сильные стороны.
Лучший OLV-креатив — не тот, у которого больше всего просмотров. Лучший — тот, который приводит нужных пользователей по нормальной цене.
Длинное видео или короткое
Универсальной длины здесь нет.
Простой оффер иногда можно объяснить за несколько секунд. Показал проблему, решение, CTA — и больше ничего не нужно.
Сложному продукту может потребоваться больше времени.
Но здесь легко попасть в другую крайность и начать растягивать ролик просто потому, что «видео должно быть полноценным».
Каждая дополнительная сцена должна зачем-то существовать.
Она либо объясняет предложение, либо повышает доверие, либо показывает продукт, либо двигает пользователя к следующему действию.
Если первые десять секунд можно удалить и ролик практически ничего не потеряет, скорее всего, эти секунды действительно лишние.
В performance-рекламе видео должно длиться столько, сколько нужно для продажи следующего шага. Не больше.
Где OLV может быть особенно полезна
Видео хорошо подходит для продуктов, которые проще показать, чем объяснить словами.
Можно продемонстрировать интерфейс, показать товар в работе, разобрать механику сервиса или быстро провести человека от проблемы к решению.
Статичному баннеру для этого иногда понадобится несколько экранов, а видео может показать все за несколько секунд.
Но и воспринимать OLV как волшебную кнопку для роста конверсии не стоит.
Производство роликов обычно требует больше времени, чем работа со статикой. Нужно учитывать длину, первые кадры, звук, формат экрана, placement, CTA и продолжение после клика.
А главное — постоянно тестировать.
Потому что даже красивый ролик с хорошими просмотрами может оказаться бесполезным, если он приводит не ту аудиторию.
Что в итоге
OLV — это онлайн-видеореклама, которая может показываться до, во время или после основного контента, а также внутри сайтов, приложений и лент.
Но для медиабайера само определение не так важно.
Куда важнее понимать, в какой ситуации пользователь увидит ролик и что от него ждут дальше.
Человек может ждать кнопку Skip. Может действительно заинтересоваться видео. Может смотреть его только ради бонуса в приложении. И во всех трех случаях поведение после рекламы будет разным.
Поэтому оценивать OLV только по просмотрам опасно.
CPV и VTR помогают понять, как люди смотрят ролик. CTR показывает, идут ли они дальше. А уже CPA, качество лида и итоговая экономика отвечают на главный вопрос — приносит эта реклама деньги или просто собирает красивые цифры.
Если ролик получил тысячи дешевых просмотров, но не привел оплачиваемых пользователей, сами по себе просмотры прибыль не создадут.
Нет комментариев.