Коли мова заходить про відеорекламу, багато хто одразу згадує TikTok, Reels або YouTube Shorts. Це логічно — саме там відео постійно перед очима. Але на практиці рекламні ролики трапляються набагато частіше. Можна увімкнути відео і спочатку побачити рекламу, читати статтю й натрапити на ролик між абзацами або відкрити застосунок, де перед наступною дією раптом з’явиться коротка вставка.
Усе це і називають OLV — Online Video Advertising, або просто онлайн-відеорекламою. За цим терміном не стоїть якась окрема рекламна мережа. Це радше загальна назва для реклами, яку людині показують у форматі відео. Причому майданчик тут може бути практично будь-яким: сайт, застосунок, відеосервіс або соціальна мережа.
Самі покази теж влаштовані по-різному. Один ролик з’являється ще до основного контенту, інший перериває перегляд посередині, третій вбудований прямо в сторінку. Десь рекламу можна закрити майже одразу, а десь доведеться почекати або додивитися її до кінця.
І ось тут з’являється різниця, яка для медіабаєра набагато важливіша за саму назву формату. Людина, яка читає статтю і бачить відео між абзацами, поводиться не так, як глядач, що чекає ролик на YouTube. А в мобільній грі ситуація взагалі може бути іншою: користувач погодився подивитися рекламу тільки тому, що після неї йому дадуть монети, бонус або додаткову спробу.
Виходить, що OLV — це не один сценарій показу реклами. Швидше, це кілька зовсім різних ситуацій, у яких відео намагається забрати увагу користувача. І те, що добре працює в одному випадку, в іншому може майже не дати результату.
Тому оцінювати OLV лише за самим роликом не зовсім правильно. Важливий ще й момент, у який людина його побачила, навіщо вона взагалі перебуває на майданчику і наскільки легко може пропустити рекламу.
Що таке OLV простими словами
Якщо не ускладнювати, OLV — це будь-яка онлайн-реклама, де основним форматом виступає відео.
Найзнайоміший варіант — ролик перед основним відео. Користувач натиснув подивитися потрібний йому контент, але спочатку отримує кілька секунд реклами. Іноді її можна швидко пропустити, іноді — ні.
Але OLV цим не закінчується. Ролик може з’явитися прямо під час перегляду, після нього, між абзацами статті, всередині застосунку або в стрічці сайту.
Для рекламодавця всі ці формати об’єднує одне: пропозицію потрібно донести через відео. Для користувача різниця набагато помітніша, тому що в кожній ситуації він по-різному ставиться до самої реклами.
Якщо людина вже кілька хвилин дивиться цікаве відео і раптом отримує рекламну паузу, її першою реакцією може бути просто дочекатися продовження. Якщо відео з’явилося у статті, його легко прогорнути. А якщо за перегляд обіцяють бонус, користувач узагалі може додивитися рекламу до кінця, майже не цікавлячись тим, що йому пропонують.
Саме тому хороші цифри за переглядами самі по собі ще мало про що говорять.
Pre-roll, Mid-roll та інші формати
Найпростіше розрізняти OLV за тим, у який момент з’являється реклама.
Pre-roll показується до основного відео. Це один із найзнайоміших варіантів: користувач уже вибрав контент, але перед ним спочатку з’являється рекламний ролик.
Mid-roll вмикається під час перегляду. За відчуттями це звичайна рекламна пауза, тільки всередині онлайн-контенту.
Post-roll з’являється вже після завершення основного ролика.
Крім цього, є відео, вбудовані прямо в сторінку або стрічку, ролики в мобільних застосунках, rewarded-формати з винагородою за перегляд та інші варіанти розміщення.
Сама назва тут для медіабаєра не така важлива, як поведінка людини в конкретний момент.
Одне й те саме відео можна запустити у двох різних плейсментах і отримати абсолютно різний результат, хоча креатив узагалі не змінювався.
Причина проста: в одному випадку користувач готовий дивитися, в іншому чекає кнопку Skip, а в третьому просто хоче швидше забрати бонус і повернутися до гри.
Чим OLV відрізняється від TikTok, Reels і Shorts
На перший погляд різниця невелика. Там відео і тут відео.
Але звичка користувача зовсім інша.
У TikTok або Reels людина спочатку приходить гортати короткі ролики. Вона сама вирішує, що дивитися далі, і одним рухом може перейти до наступного відео. Рекламному креативу доводиться виглядати частиною цього потоку і буквально боротися за наступний свайп.
У класичній OLV-рекламі людина часто взагалі прийшла не за рекламою. Вона хотіла подивитися конкретне відео, дочитати статтю або продовжити користуватися застосунком.
Звідси й вимоги до креативу трохи інші.
У TikTok важливо не виглядати чужорідно серед звичайного контенту. В OLV реклама може виглядати більш звично для рекламного ролика, але це не означає, що користувач дасть їй багато часу.
Чим швидше можна закрити оголошення, тим менше часу залишається на розкачку.
Перші секунди справді важливі
Уявімо звичайний 20-секундний ролик.
Перші чотири секунди показується логотип.
Потім красивий перехід.
Ще кілька секунд — продукт із різних ракурсів.
І лише десь ближче до середини глядач нарешті розуміє, що йому взагалі намагаються продати.
Для брендової реклами це ще може мати сенс. Для performance-кампанії такий сценарій часто надто повільний.
Якщо користувач може пропустити рекламу через кілька секунд, усе найважливіше краще не відкладати на потім.
Необов’язково з першого кадру писати величезними літерами «КУПИ ЗАРАЗ». Іноді краще працює запитання, проблема, незвичайна ситуація, знайома емоція або одразу показаний результат.
Головне, щоб людині швидко стало зрозуміло, чому цей ролик узагалі заслуговує ще кількох секунд її уваги.
Якщо офер розкривається лише на десятій секунді, а більша частина аудиторії йде на п’ятій, сильного офера для цих людей просто не існувало.
Чи потрібно робити відео зрозумілим без звуку
Звук може сильно допомогти ролику. Голос швидше пояснює пропозицію, музика створює настрій, а хороший звуковий ефект іноді справді змушує звернути увагу.
Але будувати весь сенс лише навколо аудіо ризиковано.
Частина користувачів дивиться контент без звуку. Хтось перебуває в транспорті, хтось на роботі, а в когось відео просто запустилося без активного аудіо.
Якщо без голосу диктора ролик перетворюється на набір красивих кадрів, частина аудиторії може так і не зрозуміти пропозицію.
Тому ключові речі краще показувати ще й візуально: продукт, проблему, результат, короткий підпис або зрозумілу дію на екрані.
Це не означає, що потрібно забивати відео текстом. Достатньо зробити так, щоб основна ідея зчитувалася і без навушників.
Що взагалі показувати в OLV-креативі
Єдиного сценарію тут немає.
Десь краще одразу показати продукт у роботі. Десь зайти через проблему. В іншому офері сильніше спрацює коротка історія користувача, відгук або проста демонстрація результату.
Можна використовувати UGC, анімацію, огляд, розмовний формат, запис екрана або повноцінний постановочний ролик.
При цьому дорога зйомка не робить креатив автоматично сильним.
Іноді відео, зняте на телефон, дає результат краще, ніж ролик, на який витратили кілька днів продакшену. Просто перше швидко й зрозуміло пояснило пропозицію, а друге виявилося красивим, але надто повільним.
Користувач не знає, скільки грошей пішло на виробництво реклами. Він реагує на те, що побачив на екрані.
Якщо хук слабкий, офер незрозумілий, а CTA з’являється в самому кінці, дорога камера цю проблему не виправить.
Які метрики дивитися
З відео досить легко потрапити в пастку приємної статистики. Переглядів багато, ролик додивляються, CPV низький — здається, що все йде чудово.
А потім відкриваєш результати й розумієш, що лідів майже немає.
Тому показники краще дивитися не окремо, а як один ланцюжок:
- CPM показує вартість тисячі показів;
- CPV — скільки коштує перегляд;
- VTR допомагає зрозуміти, яка частина аудиторії продовжує дивитися відео;
- CTR показує, скільки людей після реклами пішли далі;
- CPA вже говорить, у скільки обходиться потрібна дія.
Припустімо, отримали:
100 000 показів → 30 000 переглядів → 2 000 кліків → 50 лідів.
Тридцять тисяч переглядів виглядають солідно. Але медіабаєр заробляє не на красивій цифрі переглядів.
Потрібно зрозуміти, скільки коштували ці 50 лідів, якої вони якості та скільки з них рекламодавець узагалі оплатить.
Дешевий перегляд — це ще не дешева конверсія.
Чому високий VTR теж може нічого не дати
Буває і зворотна ситуація: люди добре дивляться відео, але майже не переходять далі.
Спочатку це виглядає дивно. Якщо ролик додивляються, значить він цікавий. Чому тоді немає кліків?
Тому що цікавий ролик і робоча реклама — не завжди одне й те саме.
Відео може чудово розважати, але майже не підводити людину до офера. Користувач додивився історію, отримав емоцію і пішов далі.
Або продукт зрозумілий, але немає нормального CTA.
Або пропозиція з’явилася надто пізно.
Або людина просто не побачила причини робити щось прямо зараз.
Додивлення говорить лише про те, що користувач не закрив ролик раніше. Воно не означає автоматично, що людина готова купити, зареєструватися або залишити заявку.
Тому VTR корисний, але сам по собі не відповідає на запитання, чи приносить кампанія гроші.
Що відбувається після кліка
Навіть хороший OLV-креатив може легко втратити результат після переходу.
Наприклад, у відео людині показали одну проблему, пообіцяли конкретне рішення і зробили акцент на певній перевазі.
Вона натискає кнопку.
А на лендингу зовсім інша подача, інший візуал і взагалі незрозуміло, де шукати те, що було в рекламі.
У результаті CTR чудовий, а CR розвалюється.
Так відбувається тому, що креатив і лендинг сприймаються користувачем як одна історія. Якщо перша частина обіцяє одне, а друга починає розповідати про щось інше, людина відчуває розрив і йде.
Тому після запуску OLV варто дивитися не лише на саме відео.
Потрібно перевіряти, що користувач бачить одразу після кліка і наскільки це продовжує обіцянку з реклами.
Як тестувати OLV-креативи
Робити десять повністю різних роликів для першого тесту необов’язково. Іноді це лише ускладнює аналіз, тому що потім незрозуміло, що саме дало різницю.
Простіше взяти одну структуру і поступово змінювати окремі частини.
В одному відео поставити інший перший кадр. В іншому змінити хук. Ще в одному раніше показати продукт або CTA.
Один ролик може починатися з проблеми, другий — одразу з результату, третій — із демонстрації.
Так стає зрозуміліше, на якій саме ділянці змінюється поведінка аудиторії.
Наприклад, один варіант краще утримує перегляд, а інший дає більше кліків. Значить, із них уже можна зібрати наступний тест і спробувати поєднати сильні сторони.
Найкращий OLV-креатив — не той, у якого найбільше переглядів. Найкращий — той, який приводить потрібних користувачів за нормальною ціною.
Довге відео чи коротке
Універсальної довжини тут немає.
Простий офер іноді можна пояснити за кілька секунд. Показав проблему, рішення, CTA — і більше нічого не потрібно.
Складнішому продукту може знадобитися більше часу.
Але тут легко впасти в іншу крайність і почати розтягувати ролик просто тому, що «відео має бути повноцінним».
Кожна додаткова сцена повинна навіщось існувати.
Вона або пояснює пропозицію, або підвищує довіру, або показує продукт, або рухає користувача до наступної дії.
Якщо перші десять секунд можна видалити і ролик практично нічого не втратить, швидше за все, ці секунди справді зайві.
У performance-рекламі відео має тривати стільки, скільки потрібно для продажу наступного кроку. Не більше.
Де OLV може бути особливо корисною
Відео добре підходить для продуктів, які простіше показати, ніж пояснити словами.
Можна продемонструвати інтерфейс, показати товар у роботі, розібрати механіку сервісу або швидко провести людину від проблеми до рішення.
Статичному банеру для цього іноді знадобиться кілька екранів, а відео може показати все за кілька секунд.
Але й сприймати OLV як чарівну кнопку для зростання конверсії не варто.
Виробництво роликів зазвичай потребує більше часу, ніж робота зі статикою. Потрібно враховувати довжину, перші кадри, звук, формат екрана, плейсмент, CTA і продовження після кліка.
А головне — постійно тестувати.
Тому що навіть красивий ролик із хорошими переглядами може виявитися марним, якщо він приводить не ту аудиторію.
Що в підсумку
OLV — це онлайн-відеореклама, яка може показуватися до, під час або після основного контенту, а також усередині сайтів, застосунків і стрічок.
Але для медіабаєра саме визначення не таке важливе.
Набагато важливіше розуміти, у якій ситуації користувач побачить ролик і чого від нього очікують далі.
Людина може чекати кнопку Skip. Може справді зацікавитися відео. Може дивитися його лише заради бонусу в застосунку. І в усіх трьох випадках поведінка після реклами буде різною.
Тому оцінювати OLV лише за переглядами небезпечно.
CPV і VTR допомагають зрозуміти, як люди дивляться ролик. CTR показує, чи йдуть вони далі. А вже CPA, якість ліда та підсумкова економіка відповідають на головне запитання — ця реклама приносить гроші чи просто збирає красиві цифри.
Якщо ролик отримав тисячі дешевих переглядів, але не привів оплачуваних користувачів, самі по собі перегляди прибуток не створять.
Нема коментарів