Представьте ситуацию: вы запустили рекламную кампанию на несколько ГЕО, получили первые результаты и решили увеличить объёмы. Через неделю открываете статистику и видите, что общий CR заметно снизился. Первая мысль — связка начала работать хуже, пора менять креативы, лендинг или вообще останавливать рекламу.
Но стоит посмотреть показатели по отдельным странам, как картина меняется. В каждом ГЕО конверсия выросла, а общий результат почему-то стал хуже. Ошибки в трекере нет, конверсии считаются правильно, да и сам трафик никуда не пропал.
Такое действительно возможно. И если не учитывать, как меняется распределение трафика между ГЕО, можно отключить вполне рабочую связку или сделать неправильные выводы о качестве трафика.
Как общий CR может падать при росте конверсии
Разберём ситуацию на простом примере. Допустим, медиабайер работает с двумя ГЕО, у которых изначально разные показатели конверсии. В первом регионе аудитория активнее выполняет целевое действие, во втором конверсия ниже, зато там можно получать больше трафика.
За первую неделю кампания принесла 10 000 кликов. Из них 8000 пришлись на первое ГЕО с CR 10%, а оставшиеся 2000 — на второе, где CR составлял 2%. В результате первый регион дал 800 конверсий, второй — ещё 40. Всего получилось 840 целевых действий, а общий CR достиг 8,4%.
На следующей неделе медиабайер увеличил объёмы во втором регионе. Трафик перераспределился: теперь первое ГЕО приносит только 2000 кликов, а второе — 8000. Причём по отдельности обе страны даже прибавили: в первой CR теперь 11% вместо 10%, во второй — 3% вместо 2%.
Казалось бы, статистика должна стать лучше. Однако первый регион теперь приносит 220 конверсий, а второй — 240. Всего получается 460 целевых действий на те же 10 000 кликов. Общий CR составляет всего 4,6% вместо прежних 8,4%.
Получается довольно необычная картина. Оба ГЕО стали конвертировать лучше, но общий показатель снизился почти вдвое. Причём все расчёты верны.
Почему так происходит
Причина заключается в том, что общий CR зависит не только от конверсии отдельных ГЕО, но и от доли трафика, которую получает каждое из них.
В первом периоде 80% кликов приходились на регион с высокой конверсией. Именно он обеспечивал основную часть результата. Во втором периоде ситуация изменилась: теперь 80% трафика поступают из региона, где пользователи значительно реже выполняют целевое действие.
В итоге рост CR по каждой стране не помог общей цифре. Слишком много кликов теперь приходится на ГЕО, где пользователи конвертируются реже.
Когда данные по разным группам складывают в одну таблицу, итог может показать совсем не ту динамику, которую видно по каждой группе отдельно. Здесь такими группами выступают ГЕО: в разбивке CR растёт, а в общей строке — падает.
В арбитраже с таким легко столкнуться после масштабирования. Сегодня большая часть кликов идёт из одной страны, завтра бюджет смещают на другую, подключают новую площадку или меняют настройки аудиторий. Цифры в общей строке меняются вместе с составом трафика.
Причём дело не обязательно в географии. Аналогичная ситуация возможна при сравнении мобильного и десктопного трафика, разных источников, рекламных площадок и аудиторий.
Как понять, что проблема именно в распределении трафика
Начать стоит с проверки данных за два сопоставимых периода. Недостаточно открыть общий CR и посмотреть, насколько он вырос или упал. Нужно разделить статистику по ГЕО и сравнить не только проценты конверсии, но и количество кликов, лидов и долю каждого региона в общем объёме.
Допустим, общий CR снизился, но внутри всех стран показатели остались стабильными или выросли. В таком случае стоит проверить, не увеличилась ли доля трафика из регионов, которые изначально конвертировали слабее остальных.
Есть и более точный способ оценки. Можно пересчитать показатели второго периода, сохранив распределение кликов таким, каким оно было в первом. В нашем примере это 80% для первого ГЕО и 20% для второго.
Если применить к этим долям новые значения CR — 11% и 3%, — получится общий показатель 9,4%. То есть при прежней структуре трафика расчётная конверсия была бы выше первоначальных 8,4%, а не ниже.
Важно понимать, что 9,4% — это не фактически полученный результат и не гарантия того, что возвращение старых бюджетов даст именно такую конверсию. Это расчёт при фиксированном распределении трафика, который помогает отделить изменение эффективности внутри сегментов от изменения их долей.
При этом нельзя забывать о качестве исходной статистики. Если в одном периоде учитываются регистрации, а в другом подтверждённые лиды, сравнение теряет смысл. То же касается задержек передачи конверсий, небольших выборок и ситуаций, когда рекламная кампания ещё не накопила достаточно данных.
Когда падение общего CR действительно опасно
Выяснить, что общий CR снизился из-за перераспределения трафика, — ещё не значит доказать, что с кампанией всё хорошо. В нашем примере одновременно сократилось и количество конверсий: с 840 до 460.
Поэтому следующий вопрос касается уже не статистического эффекта, а экономики рекламной кампании. Возможно, второе ГЕО приносит значительно более дешёвые клики, и даже при низкой конверсии работа с ним остаётся прибыльной. А возможно, увеличение объёмов только повысило расходы и сократило доход.
Оценивать результат исключительно по CR нельзя. Необходимо учитывать стоимость привлечения, выплаты по офферу, подтверждение лидов и итоговую прибыль. В противном случае можно добиться красивой конверсии, но продолжать работать в минус.
Например, регион с CR 3% может оказаться выгоднее региона с CR 11%, если стоимость трафика в нём существенно ниже, а выплаты и качество лидов сопоставимы. И наоборот, высокий CR не спасёт кампанию, если привлечение каждого пользователя обходится слишком дорого.
Именно поэтому показатели разных ГЕО стоит анализировать не только отдельно друг от друга, но и с учётом их собственной экономики. Общая статистика помогает оценить результат всей кампании, однако далеко не всегда объясняет, почему он изменился.
Что делать медиабайеру, если общий CR начал падать
Самая распространённая ошибка — пытаться исправить снижение конверсии ещё до того, как установлена его причина. Медиабайер видит отрицательную динамику и начинает одновременно менять креативы, посадочные страницы и настройки рекламы. В результате становится ещё сложнее определить, какое изменение действительно повлияло на показатели.
Гораздо полезнее сначала проверить структуру трафика. Если выяснится, что общий CR упал преимущественно из-за увеличения доли менее конверсионного ГЕО, это уже меняет подход к оптимизации. Вместо переработки всей связки можно отдельно оценить эффективность нового распределения бюджета.
Если дополнительные объёмы приносят прибыль, снижение общего CR само по себе не требует остановки кампании. Если же расходы растут быстрее дохода, стоит пересмотреть масштабирование конкретного региона, даже если его собственная конверсия улучшилась.
Отдельное внимание нужно уделять сравнению рекламных кампаний между собой. Две связки с одинаковым оффером могут показывать совершенно разные общие значения CR только потому, что работают с разными долями ГЕО или устройств. Поэтому перед выводом о том, какая из них эффективнее, важно убедиться, что сравнение действительно корректное.
Вывод
Общий CR — полезный показатель, но иногда он скрывает больше, чем объясняет. Если цифра просела, это ещё не повод винить креатив или лендинг. И даже высокий общий CR не говорит о том, что во всех ГЕО дела идут одинаково хорошо.
Поэтому смотреть только на одну строку в трекере опасно: за ней могут скрываться совершенно разные результаты по странам. Изменение структуры трафика способно полностью поменять картину, даже когда результаты внутри отдельных ГЕО движутся в противоположную сторону.
Поэтому при резком изменении общей конверсии сначала стоит разобраться, что произошло внутри сегментов, и только потом принимать решение об оптимизации. Иногда проблема действительно в рекламе, а иногда — в том, как распределились клики между уже работающими направлениями.
Комментариев пока нет. Начните обсуждение.