Уявіть ситуацію: ви запустили рекламну кампанію на кілька ГЕО, отримали перші результати й вирішили збільшити обсяги. Через тиждень відкриваєте статистику й бачите, що загальний CR помітно знизився. Перша думка — зв'язка почала працювати гірше, час змінювати креативи, лендинг або взагалі зупиняти рекламу.
Але варто подивитися показники за окремими країнами, як картина змінюється. У кожному ГЕО конверсія зросла, а загальний результат чомусь став гіршим. Помилки в трекері немає, конверсії підраховуються правильно, та й сам трафік нікуди не зник.
Таке справді можливо. І якщо не враховувати, як змінюється розподіл трафіку між ГЕО, можна відключити цілком робочу зв'язку або зробити неправильні висновки щодо якості трафіку.
Як загальний CR може падати за зростання конверсії
Розберемо ситуацію на простому прикладі. Припустімо, медіабаєр працює з двома ГЕО, у яких спочатку різні показники конверсії. У першому регіоні аудиторія активніше виконує цільову дію, у другому конверсія нижча, зате там можна отримувати більше трафіку.
За перший тиждень кампанія принесла 10 000 кліків. Із них 8000 припали на перше ГЕО з CR 10%, а решта 2000 — на друге, де CR становив 2%. У результаті перший регіон дав 800 конверсій, другий — ще 40. Загалом вийшло 840 цільових дій, а загальний CR досяг 8,4%.
Наступного тижня медіабаєр збільшив обсяги в другому регіоні. Трафік перерозподілився: тепер перше ГЕО приносить лише 2000 кліків, а друге — 8000. Причому окремо обидві країни навіть покращили результати: у першій CR тепер 11% замість 10%, у другій — 3% замість 2%.
Здавалося б, статистика має стати кращою. Однак перший регіон тепер приносить 220 конверсій, а другий — 240. Загалом виходить 460 цільових дій на ті самі 10 000 кліків. Загальний CR становить лише 4,6% замість попередніх 8,4%.
Виходить досить незвична картина. Обидва ГЕО стали конвертувати краще, але загальний показник знизився майже вдвічі. Причому всі розрахунки правильні.
Чому так відбувається
Причина полягає в тому, що загальний CR залежить не лише від конверсії окремих ГЕО, а й від частки трафіку, яку отримує кожне з них.
У першому періоді 80% кліків припадали на регіон із високою конверсією. Саме він забезпечував основну частину результату. У другому періоді ситуація змінилася: тепер 80% трафіку надходять із регіону, де користувачі значно рідше виконують цільову дію.
У підсумку зростання CR у кожній країні не допомогло загальному показнику. Занадто багато кліків тепер припадає на ГЕО, де користувачі конвертуються рідше.
Коли дані за різними групами об'єднують в одну таблицю, підсумок може показати зовсім не ту динаміку, яку видно в кожній групі окремо. Тут такими групами виступають ГЕО: у розрізі країн CR зростає, а в загальному рядку — падає.
В арбітражі з таким легко зіткнутися після масштабування. Сьогодні більша частина кліків надходить з однієї країни, завтра бюджет зміщують на іншу, підключають новий майданчик або змінюють налаштування аудиторій. Цифри в загальному рядку змінюються разом зі складом трафіку.
Причому справа не обов'язково в географії. Аналогічна ситуація можлива під час порівняння мобільного та десктопного трафіку, різних джерел, рекламних майданчиків і аудиторій.
Як зрозуміти, що проблема саме в розподілі трафіку
Почати варто з перевірки даних за два зіставні періоди. Недостатньо відкрити загальний CR і подивитися, наскільки він зріс або впав. Потрібно розділити статистику за ГЕО та порівняти не лише відсотки конверсії, а й кількість кліків, лідів і частку кожного регіону в загальному обсязі.
Припустімо, загальний CR знизився, але всередині всіх країн показники залишилися стабільними або зросли. У такому разі варто перевірити, чи не збільшилася частка трафіку з регіонів, які спочатку конвертували слабше за інші.
Є й точніший спосіб оцінки. Можна перерахувати показники другого періоду, зберігши розподіл кліків таким, яким він був у першому. У нашому прикладі це 80% для першого ГЕО та 20% для другого.
Якщо застосувати до цих часток нові значення CR — 11% і 3%, — отримаємо загальний показник 9,4%. Тобто за попередньої структури трафіку розрахункова конверсія була б вищою за початкові 8,4%, а не нижчою.
Важливо розуміти, що 9,4% — це не фактично отриманий результат і не гарантія того, що повернення старих бюджетів дасть саме таку конверсію. Це розрахунок за фіксованого розподілу трафіку, який допомагає відокремити зміну ефективності всередині сегментів від зміни їхніх часток.
При цьому не можна забувати про якість вихідної статистики. Якщо в одному періоді враховуються реєстрації, а в іншому підтверджені ліди, порівняння втрачає сенс. Те саме стосується затримок передачі конверсій, невеликих вибірок і ситуацій, коли рекламна кампанія ще не накопичила достатньо даних.
Коли падіння загального CR справді небезпечне
З'ясувати, що загальний CR знизився через перерозподіл трафіку, — ще не означає довести, що з кампанією все добре. У нашому прикладі одночасно скоротилася й кількість конверсій: з 840 до 460.
Тому наступне питання стосується вже не статистичного ефекту, а економіки рекламної кампанії. Можливо, друге ГЕО приносить значно дешевші кліки, і навіть за низької конверсії робота з ним залишається прибутковою. А можливо, збільшення обсягів лише підвищило витрати та скоротило дохід.
Оцінювати результат виключно за CR не можна. Необхідно враховувати вартість залучення, виплати за офером, підтвердження лідів і підсумковий прибуток. Інакше можна досягти гарної конверсії, але продовжувати працювати в мінус.
Наприклад, регіон із CR 3% може виявитися вигіднішим за регіон із CR 11%, якщо вартість трафіку в ньому суттєво нижча, а виплати та якість лідів зіставні. І навпаки, високий CR не врятує кампанію, якщо залучення кожного користувача обходиться занадто дорого.
Саме тому показники різних ГЕО варто аналізувати не лише окремо один від одного, а й з урахуванням їхньої власної економіки. Загальна статистика допомагає оцінити результат усієї кампанії, проте далеко не завжди пояснює, чому він змінився.
Що робити медіабаєру, якщо загальний CR почав падати
Найпоширеніша помилка — намагатися виправити зниження конверсії ще до того, як встановлено його причину. Медіабаєр бачить негативну динаміку й починає одночасно змінювати креативи, посадкові сторінки та налаштування реклами. У результаті стає ще складніше визначити, яка зміна справді вплинула на показники.
Набагато корисніше спочатку перевірити структуру трафіку. Якщо з'ясується, що загальний CR впав переважно через збільшення частки ГЕО з нижчою конверсією, це вже змінює підхід до оптимізації. Замість переробки всієї зв'язки можна окремо оцінити ефективність нового розподілу бюджету.
Якщо додаткові обсяги приносять прибуток, зниження загального CR саме по собі не вимагає зупинки кампанії. Якщо ж витрати зростають швидше за дохід, варто переглянути масштабування конкретного регіону, навіть якщо його власна конверсія покращилася.
Окрему увагу потрібно приділяти порівнянню рекламних кампаній між собою. Дві зв'язки з однаковим офером можуть показувати абсолютно різні загальні значення CR лише тому, що працюють із різними частками ГЕО або пристроїв. Тому перш ніж робити висновок про те, яка з них ефективніша, важливо переконатися, що порівняння справді коректне.
Висновок
Загальний CR — корисний показник, але іноді він приховує більше, ніж пояснює. Якщо цифра просіла, це ще не привід звинувачувати креатив або лендинг. І навіть високий загальний CR не означає, що в усіх ГЕО справи йдуть однаково добре.
Тому дивитися лише на один рядок у трекері небезпечно: за ним можуть приховуватися зовсім різні результати за країнами. Зміна структури трафіку здатна повністю змінити картину, навіть коли результати всередині окремих ГЕО рухаються у протилежний бік.
Тому за різкої зміни загальної конверсії спочатку варто розібратися, що відбулося всередині сегментів, і лише потім ухвалювати рішення щодо оптимізації. Іноді проблема справді в рекламі, а іноді — у тому, як розподілилися кліки між напрямками, що вже працюють.
Коментарів поки немає. Почніть обговорення.