В III квартале 2026 года расходы на поисковую рекламу Google в США выросли на 14% год к году — столько же, сколько кварталом ранее. При этом рост числа кликов замедлился с 13% до 9%, а рост средней стоимости клика (CPC) ускорился с 1% до 4%.
Одна из причин изменения динамики — уход Amazon из товарных аукционов Google годом ранее. Снижение конкуренции тогда сдерживало цены, а в III квартале 2026 года стоимость кликов уже сравнивалась с более низкой базой прошлого года.
Анализ основан на отчёте Tinuiti Digital Ads Benchmark за III квартал 2026 года. В нём использованы обезличенные данные рекламных кампаний в США с совокупным годовым бюджетом более 4,5 млрд долларов. Все изменения приведены год к году, если не указано иное. Сравнение кварталов отражает изменение годовых темпов, а не последовательную квартальную динамику.
Как менялись показатели в течение года
Расходы на поисковую рекламу во всех трёх кварталах выросли на 14% год к году. Рост кликов последовательно замедлялся: с 14% в I квартале до 13% во II и 9% в III. CPC при этом не изменился в I квартале, вырос на 1% во II и на 4% в III квартале.
В Google Shopping расходы увеличивались на 18% в первых двух кварталах и на 17% в третьем. Рост кликов составил соответственно 18%, 19% и 14%. Во II квартале CPC в Shopping ещё снижался на 1% год к году.
В сравнительной статистике материала для доли бюджетов Performance Max в Shopping указаны значения 67%, 60% и 62% за I, II и III кварталы соответственно. Отдельно для III квартала приводится доля Shopping-инвентаря в бюджете PMax на уровне 60% против 67% годом ранее.
Поисковая реклама и эффект ухода Amazon
С III квартала 2025 года по II квартал 2026 года годовой рост CPC в поиске в среднем составлял около нуля. Отсутствие Amazon в товарных аукционах поддерживало низкие цены и рост кликов. По мере изменения базы сравнения этот эффект ослаб, и в III квартале CPC вырос на 4%.
Другой фактор — обновление Google от 17 августа 2026 года, изменившее работу стратегий с целевыми показателями в кампаниях с ограниченным бюджетом. В материале отмечается, что его влияние на общую статистику невелико, но в небольших аккаунтах цена клика может заметно измениться.
Google Shopping: кликов больше, но их рост замедлился
Google Shopping показывает товарные объявления с фотографией, ценой и ссылкой на магазин непосредственно в поиске. В III квартале расходы на этот формат выросли на 17% год к году против 18% во II квартале. Рост кликов замедлился с 19% до 14%, а CPC вырос на 3%.
Amazon отключил товарные объявления в США 22 июля 2025 года. Спустя год компания присутствовала в таких аукционах только через Amazon Pharmacy в категории товаров для здоровья и красоты. В неделю ухода Amazon CPC других рекламодателей снизился на 5% к предыдущей неделе, а число кликов выросло на 3%. В следующие три квартала CPC оставался около нуля в годовом выражении, тогда как клики росли на 13–18%.
После годовщины ухода динамика изменилась. До 22 июля 2026 года CPC в квартале был на 2% ниже уровня предыдущего года, а после этой даты — на 7% выше. Рост кликов замедлился до 12% против среднего показателя 18% за предыдущие три квартала.
Walmart и Target не заняли освободившееся место: их доли показов оставались примерно на уровне первой половины 2025 года. Остальные рекламодатели получили более дешёвые клики и больший охват. Согласно материалу, Amazon не планирует возвращаться в товарные аукционы; выручка его собственного рекламного бизнеса также выросла во II квартале 2026 года.
Performance Max: дешевле клики, ниже окупаемость
Performance Max (PMax) — автоматизированный формат, размещающий рекламу на площадках Google для привлечения продаж или заявок. У ретейлеров, использующих PMax и стандартный Shopping, на PMax пришлось 62% расходов на товарную рекламу и 59% продаж.
Доля Shopping-инвентаря в бюджете PMax снизилась до 60% против 67% годом ранее. На видео приходилось 5% бюджета против 6% во II квартале, а оставшиеся 35% — на нешопинговый поиск и медийные форматы.
В III квартале PMax уступал стандартному Shopping на 5% по конверсии, на 6% по продажам на клик и на 4% по возврату рекламных расходов (ROAS). При этом кликабельность PMax была на 8% выше, а CPC — на 2% ниже. Таким образом, формат обеспечивал более дешёвые клики, но стандартный Shopping показывал лучшие результаты по конверсии и окупаемости.
За пределами поиска 67% показов PMax приходилось на собственные площадки Google, включая YouTube, 25% — на сторонние сайты и 7% — на мобильные приложения.
Текстовые объявления: показы компенсируют снижение CTR
Расходы на текстовые объявления выросли на 11% год к году, сохранив прежний темп. Рост кликов замедлился до 4%, а рост CPC ускорился до 6%. Стоимость брендовых кликов выросла на 5%, небрендовых — на 7%.
После резкого роста цен на брендовые запросы в начале 2025 года рекламодатели почти год сдерживали стоимость: в I квартале 2026 года брендовый CPC был на 9% ниже годом ранее. По мере окончания периода слабой базы цена снова начала расти.
По сравнению с началом 2024 года CTR небрендовых запросов на компьютерах снизился на 20%, а брендовых запросов на смартфонах — на 34%. Однако рост показов компенсировал снижение кликабельности: абсолютное число кликов по текстовым объявлениям за два года выросло примерно на 10%. По данным Tinuiti, опасения о том, что выдача с ИИ сокращает число кликов, пока не подтверждаются.
YouTube: меньше показов и выше CPM
Расходы на рекламу в YouTube выросли на 12% год к году против 15% кварталом ранее. Показы впервые за несколько кварталов сократились — на 6%, а стоимость тысячи показов (CPM) выросла на 19%. В материале отмечается, что подобная динамика наблюдается впервые с 2022 года.
Рост цены связан с сокращением доступного дешёвого рекламного инвентаря. Кроме того, в США начали увеличиваться расходы на политическую рекламу перед промежуточными выборами. В III квартале этот рост только начинался, а основной эффект ожидался в IV квартале.
Основными устройствами для просмотра YouTube оставались смартфоны с долей 45% и телевизоры с долей 42%. В классической видеорекламе на телевизоры приходилось 80% расходов, на смартфоны — 12%.
На YouTube Shorts пришлось 14% всех расходов на видеорекламу YouTube. Почти половина бюджета Shorts была направлена на показы на телевизорах, треть — на телефонах, остальное — на планшетах.
Demand Gen: ускорение расходов
Demand Gen помогает привлекать новых клиентов и формировать интерес к продукту. В сентябре 2026 года внедрение формата достигло исторического максимума: показатель был на 163% выше, чем в январе 2023 года, когда формат ещё назывался Discovery.
Расходы на Demand Gen выросли на 19% год к году против 12% во II квартале. Показы увеличились на 8%, а CPM — на 10%; годом ранее цена снижалась.
Google Display Network: показы вернулись к росту
Google Display Network (GDN) размещает баннерную рекламу на сайтах и в мобильных приложениях. Расходы в сети выросли на 11% год к году против 6% во II квартале. Показы увеличились на 3% после падения на 9% кварталом ранее, а рост CPM замедлился с 16% до 7%.
Для GDN III квартал стал самым удачным за год: показы снова выросли, а цена повышалась медленнее. При этом Google отчитался о 16-м подряд квартале снижения выручки сегмента Network.
Комментарий автора
Данные Tinuiti показывают, что стабильный рост расходов на поисковую рекламу сопровождается замедлением роста кликов и повышением их стоимости. Сравнение форматов также важно: более дешёвые клики PMax в отчёте не означали более высокую конверсию или окупаемость, чем у стандартного Shopping.
Vladyslav
Information & production editor
Источник: https://cpa.rip/google-ads/analysing-ads-q3-2026-2/
Комментариев пока нет. Начните обсуждение.