У III кварталі 2026 року витрати на пошукову рекламу Google у США зросли на 14% рік до року — стільки ж, скільки кварталом раніше. Водночас зростання кількості кліків сповільнилося з 13% до 9%, а зростання середньої вартості кліка (CPC) прискорилося з 1% до 4%.
Одна з причин зміни динаміки — вихід Amazon із товарних аукціонів Google роком раніше. Зниження конкуренції тоді стримувало ціни, а в III кварталі 2026 року вартість кліків уже порівнювалася з нижчою базою минулого року.
Аналіз ґрунтується на звіті Tinuiti Digital Ads Benchmark за III квартал 2026 року. У ньому використано знеособлені дані рекламних кампаній у США із сукупним річним бюджетом понад 4,5 млрд доларів. Усі зміни наведено рік до року, якщо не зазначено інше. Порівняння кварталів відображає зміну річних темпів, а не послідовну квартальну динаміку.
Як змінювалися показники протягом року
Витрати на пошукову рекламу в усіх трьох кварталах зросли на 14% рік до року. Зростання кліків послідовно сповільнювалося: з 14% у I кварталі до 13% у II і 9% у III. CPC при цьому не змінився в I кварталі, зріс на 1% у II і на 4% у III кварталі.
У Google Shopping витрати збільшувалися на 18% у перших двох кварталах і на 17% у третьому. Зростання кліків становило відповідно 18%, 19% і 14%. У II кварталі CPC у Shopping ще знижувався на 1% рік до року.
У порівняльній статистиці матеріалу для частки бюджетів Performance Max у Shopping зазначено значення 67%, 60% і 62% за I, II і III квартали відповідно. Окремо для III кварталу наведено частку Shopping-інвентарю в бюджеті PMax на рівні 60% проти 67% роком раніше.
Пошукова реклама та ефект виходу Amazon
З III кварталу 2025 року до II кварталу 2026 року річне зростання CPC у пошуку в середньому становило близько нуля. Відсутність Amazon у товарних аукціонах підтримувала низькі ціни та зростання кліків. У міру зміни бази порівняння цей ефект послабився, і в III кварталі CPC зріс на 4%.
Інший фактор — оновлення Google від 17 серпня 2026 року, яке змінило роботу стратегій із цільовими показниками в кампаніях з обмеженим бюджетом. У матеріалі зазначається, що його вплив на загальну статистику невеликий, але в невеликих акаунтах ціна кліка може помітно змінитися.
Google Shopping: кліків більше, але їхнє зростання сповільнилося
Google Shopping показує товарні оголошення з фотографією, ціною та посиланням на магазин безпосередньо в пошуку. У III кварталі витрати на цей формат зросли на 17% рік до року проти 18% у II кварталі. Зростання кліків сповільнилося з 19% до 14%, а CPC зріс на 3%.
Amazon вимкнув товарні оголошення у США 22 липня 2025 року. За рік компанія була присутня в таких аукціонах лише через Amazon Pharmacy у категорії товарів для здоров’я та краси. У тиждень виходу Amazon CPC інших рекламодавців знизився на 5% порівняно з попереднім тижнем, а кількість кліків зросла на 3%. У наступні три квартали CPC залишався близьким до нуля в річному вираженні, тоді як кліки зростали на 13–18%.
Після річниці виходу динаміка змінилася. До 22 липня 2026 року CPC у кварталі був на 2% нижчим за рівень попереднього року, а після цієї дати — на 7% вищим. Зростання кліків сповільнилося до 12% проти середнього показника 18% за попередні три квартали.
Walmart і Target не зайняли звільнене місце: їхні частки показів залишалися приблизно на рівні першої половини 2025 року. Решта рекламодавців отримали дешевші кліки та більше охоплення. Згідно з матеріалом, Amazon не планує повертатися до товарних аукціонів; виручка його власного рекламного бізнесу також зросла в II кварталі 2026 року.
Performance Max: дешевші кліки, нижча окупність
Performance Max (PMax) — автоматизований формат, що розміщує рекламу на майданчиках Google для залучення продажів або заявок. У ритейлерів, які використовують PMax і стандартний Shopping, на PMax припало 62% витрат на товарну рекламу та 59% продажів.
Частка Shopping-інвентарю в бюджеті PMax знизилася до 60% проти 67% роком раніше. На відео припадало 5% бюджету проти 6% у II кварталі, а решта 35% — на нешопінговий пошук і медійні формати.
У III кварталі PMax поступався стандартному Shopping на 5% за конверсією, на 6% за продажами на клік і на 4% за поверненням рекламних витрат (ROAS). При цьому клікабельність PMax була на 8% вищою, а CPC — на 2% нижчим. Таким чином, формат забезпечував дешевші кліки, але стандартний Shopping показував кращі результати за конверсією та окупністю.
За межами пошуку 67% показів PMax припадало на власні майданчики Google, включно з YouTube, 25% — на сторонні сайти та 7% — на мобільні застосунки.
Текстові оголошення: покази компенсують зниження CTR
Витрати на текстові оголошення зросли на 11% рік до року, зберігши попередній темп. Зростання кліків сповільнилося до 4%, а зростання CPC прискорилося до 6%. Вартість брендових кліків зросла на 5%, небрендових — на 7%.
Після різкого зростання цін на брендові запити на початку 2025 року рекламодавці майже рік стримували вартість: у I кварталі 2026 року брендовий CPC був на 9% нижчим, ніж роком раніше. У міру завершення періоду низької бази ціна знову почала зростати.
Порівняно з початком 2024 року CTR небрендових запитів на комп’ютерах знизився на 20%, а брендових запитів на смартфонах — на 34%. Однак зростання показів компенсувало зниження клікабельності: абсолютна кількість кліків за текстовими оголошеннями за два роки зросла приблизно на 10%. За даними Tinuiti, побоювання, що видача зі ШІ скорочує кількість кліків, поки не підтверджуються.
YouTube: менше показів і вищий CPM
Витрати на рекламу в YouTube зросли на 12% рік до року проти 15% кварталом раніше. Покази вперше за кілька кварталів скоротилися — на 6%, а вартість тисячі показів (CPM) зросла на 19%. У матеріалі зазначається, що подібна динаміка спостерігається вперше з 2022 року.
Зростання ціни пов’язане зі скороченням доступного дешевого рекламного інвентарю. Крім того, у США почали збільшуватися витрати на політичну рекламу перед проміжними виборами. У III кварталі це зростання лише починалося, а основний ефект очікувався в IV кварталі.
Основними пристроями для перегляду YouTube залишалися смартфони з часткою 45% і телевізори з часткою 42%. У класичній відеорекламі на телевізори припадало 80% витрат, на смартфони — 12%.
На YouTube Shorts припало 14% усіх витрат на відеорекламу YouTube. Майже половину бюджету Shorts було спрямовано на покази на телевізорах, третину — на телефонах, решту — на планшетах.
Demand Gen: прискорення витрат
Demand Gen допомагає залучати нових клієнтів і формувати інтерес до продукту. У вересні 2026 року впровадження формату досягло історичного максимуму: показник був на 163% вищим, ніж у січні 2023 року, коли формат ще називався Discovery.
Витрати на Demand Gen зросли на 19% рік до року проти 12% у II кварталі. Покази збільшилися на 8%, а CPM — на 10%; роком раніше ціна знижувалася.
Google Display Network: покази повернулися до зростання
Google Display Network (GDN) розміщує банерну рекламу на сайтах і в мобільних застосунках. Витрати в мережі зросли на 11% рік до року проти 6% у II кварталі. Покази збільшилися на 3% після падіння на 9% кварталом раніше, а зростання CPM сповільнилося з 16% до 7%.
Для GDN III квартал став найвдалішим за рік: покази знову зросли, а ціна підвищувалася повільніше. При цьому Google відзвітував про 16-й поспіль квартал зниження виручки сегмента Network.
Коментар автора
Дані Tinuiti показують, що стабільне зростання витрат на пошукову рекламу супроводжується сповільненням зростання кліків і підвищенням їхньої вартості. Порівняння форматів також важливе: дешевші кліки PMax у звіті не означали вищої конверсії або окупності, ніж у стандартного Shopping.
Vladyslav
Information & production editor
Джерело: https://cpa.rip/google-ads/analysing-ads-q3-2026-2/
Коментарів поки немає. Почніть обговорення.