В арбитраже можно привести человека на лендинг, получить заполненную форму и даже увидеть красивую цифру по регистрациям, а потом обнаружить, что оплаченных лидов заметно меньше. Причина не всегда в плохом трафике или рекламодателе. Иногда пользователь просто не закончил действие, которое требовалось по условиям оффера.
Особенно хорошо это видно на SOI- и DOI-офферах. В первом случае человеку достаточно оставить данные, во втором — после регистрации придется сделать еще один шаг. Казалось бы, разница небольшая, но для медиабайера она меняет и конверсию, и стоимость лида, и требования к качеству аудитории.
Разберемся, что такое SOI и DOI, как они работают и почему оффер с более высокой выплатой в итоге может оказаться менее выгодным.
Что такое SOI простыми словами
SOI — Single Opt-In, то есть регистрация с одним действием. Пользователь заполняет форму, отправляет данные — и на этом его часть воронки заканчивается. Если лид соответствует условиям рекламодателя, конверсия засчитывается.
Допустим, человек увидел рекламу розыгрыша смартфона. Он перешел на страницу, указал имя и email, нажал кнопку отправки. Дополнительно заходить на почту, искать письмо или вводить код ему уже не нужно.
Для пользователя такая механика максимально простая, а значит, и людей по дороге теряется меньше. Поэтому у SOI-офферов обычно проще получить высокий CR. Обратная сторона — за одно простое действие рекламодатель чаще всего готов платить меньше, чем за пользователя, который прошел дополнительную проверку.
Чем меньше действий нужно человеку, тем выше вероятность, что он действительно дойдет до конца.
Но это еще не означает, что любой SOI-оффер будет легко литься в плюс. Низкая выплата заставляет внимательнее считать стоимость клика и лида: если регистрация стоит почти столько же, сколько платит партнерка, большой CR уже не спасает.
А как работает DOI
DOI — Double Opt-In, или двойное подтверждение. Здесь отправить форму недостаточно. После первого действия пользователь должен подтвердить, что данные действительно принадлежат ему.
Например, человек регистрируется на сайте знакомств и оставляет email. Система отправляет ему письмо со ссылкой. Только после того, как пользователь открыл письмо и нажал «Подтвердить», действие считается завершенным.
Вместо email может использоваться SMS-код или другой дополнительный шаг. Главное отличие всегда одно: между заполнением формы и оплачиваемой конверсией появляется еще одно действие.
И именно на этом этапе начинается отсев.
Человек мог указать почту и отвлечься. Письмо попало в спам. Пользователь решил, что уже зарегистрировался, и просто закрыл страницу. Кто-то вообще оставил случайный или несуществующий адрес.
В результате в трекере может быть условно 100 заполненных форм, а подтверждение пройдут только 60–70 пользователей.
Поэтому DOI обычно сложнее с точки зрения конверсии, зато рекламодатель получает более проверенную аудиторию и может платить за такого лида больше.
На обычном примере разница видна лучше
Представим два оффера.
Первый работает по SOI и платит $1 за регистрацию. Из 100 человек, которые перешли на страницу, данные оставили 20. Получаем 20 оплачиваемых действий и $20 дохода.
Второй работает по DOI и платит уже $2 за подтвержденного пользователя. Те же 20 человек заполняют форму, но письмо подтверждают только восемь.
Получаем:
20 × $1 = $20 по SOI
8 × $2 = $16 по DOI
Хотя выплата у второго оффера в два раза выше, денег он принес меньше.
Но возможна и обратная ситуация. Если аудитория целевая, страница нормально объясняет следующий шаг, а письмо с подтверждением быстро доходит пользователю, из 20 регистраций подтверждение могут пройти 15 человек.
Тогда:
15 × $2 = $30
И DOI уже оказывается выгоднее.
Вот почему сравнивать такие офферы только по payout бессмысленно. Нужно смотреть, сколько людей реально проходит всю воронку до оплачиваемого действия.
Почему рекламодателю вообще нужно второе подтверждение
На первый взгляд DOI только усложняет жизнь. Пользователю приходится делать лишний шаг, CR падает, часть потенциальных клиентов теряется. Но для рекламодателя у этой механики есть вполне понятный смысл.
Представим, что компания покупает email-регистрации. При SOI человек может ошибиться в адресе, указать временную почту или вообще ввести случайный набор символов. Формально форма заполнена, но связаться с таким пользователем невозможно.
Дополнительное подтверждение частично решает эту проблему. Если человек зашел в почту и нажал на ссылку, вероятность того, что адрес реальный и пользователь действительно заинтересован, уже выше.
То есть SOI больше про объем и простую конверсию, DOI — про дополнительную проверку качества лида.
Именно поэтому DOI часто встречается там, где рекламодателю важно не просто получить запись в базе, а иметь возможность продолжить коммуникацию с человеком.
Почему трафик для SOI и DOI может работать по-разному
Один и тот же источник совершенно необязательно одинаково хорошо покажет себя на двух моделях.
SOI проще переживает холодную аудиторию. Человек заинтересовался креативом, перешел на страницу, увидел короткую форму и оставил данные. Ему не нужно долго думать или совершать несколько действий подряд.
Поэтому здесь можно работать с большими объемами относительно дешевого трафика, если экономика оффера это позволяет.
С DOI сложнее. Здесь недостаточно убедить человека нажать на рекламу и заполнить форму. Нужно, чтобы он был заинтересован настолько, чтобы не отвалиться на следующем шаге.
Клик из любопытства для SOI еще может превратиться в конверсию. Для DOI этого часто уже мало.
Поэтому более дорогой, но целевой трафик иногда показывает здесь намного лучшую экономику, чем поток дешевых переходов.
Где чаще всего теряются DOI-лиды
Представим воронку:
1000 кликов → 120 регистраций → 65 подтверждений.
Если смотреть только на переходы и заполненные формы, кажется, что кампания работает отлично. Но оплачено будет только 65 действий.
В такой ситуации не всегда нужно сразу менять креатив или отключать источник. Сначала стоит понять, что произошло между регистрацией и подтверждением.
Причины могут быть довольно банальными: пользователь не понял, что нужно открыть письмо, сообщение пришло с задержкой, попало в спам или на странице после регистрации вообще нет нормальной подсказки о следующем действии.
Особенно неприятная ситуация возникает, когда медиабайер оптимизирует кампанию по первой регистрации, хотя партнерка платит только за подтверждение. В рекламном кабинете все выглядит красиво, стоимость регистрации низкая, а по факту большая часть этих пользователей денег не приносит.
Что лучше: SOI или DOI
Однозначного ответа здесь нет. Все зависит от оффера, цены трафика, GEO и самой аудитории.
Если задача — получить большое количество простых конверсий и быстро понять, способен ли источник вообще приводить целевых пользователей, SOI выглядит понятнее. Воронка короткая, данные собираются быстрее, а точек, на которых пользователь может пропасть, меньше.
DOI требует чуть больше работы с самой воронкой. Нужно следить не только за ценой заполненной формы, но и за тем, какой процент людей подтверждает регистрацию.
При этом более сложное действие может компенсироваться повышенной выплатой.
Поэтому правильнее задавать не вопрос «что лучше?», а другой: сколько стоит именно оплаченный лид после прохождения всех шагов.
Типичная ошибка — считать не ту конверсию
Допустим, медиабайер льет DOI-оффер и получает регистрацию по $0,70. Payout составляет $2.
На первый взгляд экономика шикарная.
Потратил $70 — получил 100 регистраций.
Кажется, что дальше будет:
100 × $2 = $200
Но подтверждение проходят только 30 человек.
Реальный доход:
30 × $2 = $60
На рекламу ушло $70.
Связка уже в минусе.
Именно поэтому на DOI нужно отделять регистрацию от подтвержденного лида. Это два разных этапа воронки, и оптимизироваться по первому, когда деньги платят за второй, довольно опасно.
А что с качеством и апрувом
Простое целевое действие всегда привлекает больше мусорного трафика. Когда человеку не нужно платить или даже подтверждать данные, в лиды легче попадают случайные пользователи, боты, дубли и мотив.
Это не означает, что SOI сам по себе дает плохой трафик. Но рекламодателям приходится внимательнее следить за качеством, потому что выполнить такое действие очень легко.
При работе и с SOI, и с DOI проблемы могут возникать из-за фрода, мотивированного трафика и нарушения условий оффера. В таком случае часть лидов могут не подтвердить, а источник — ограничить или полностью отключить.
Поэтому высокая цифра регистраций сама по себе еще ничего не гарантирует.
В партнерском кабинете важно видеть не только сколько лидов пришло, но и сколько из них рекламодатель в итоге готов оплатить.
Что в итоге
Если убрать английские сокращения, разница очень простая. SOI — пользователь оставил данные, и этого достаточно. DOI — после регистрации нужно дополнительно подтвердить действие.
У SOI короче воронка и обычно проще получить конверсию, но выплаты могут быть ниже. У DOI появляется дополнительный шаг, часть аудитории на нем теряется, зато подтвержденный пользователь для рекламодателя ценнее.
Для медиабайера главный вывод еще проще: не стоит выбирать оффер только по размеру payout или красивому CR первой формы.
Смотреть нужно на всю цепочку — от клика до действия, за которое партнерка действительно начисляет деньги.
Иначе легко получить ситуацию, когда регистраций много, статистика выглядит отлично, а оплачивать в итоге почти нечего.
Нет комментариев.