В арбітражі можна привести людину на лендинг, отримати заповнену форму і навіть побачити красиву цифру за реєстраціями, а потім виявити, що оплачених лідів помітно менше. Причина не завжди в поганому трафіку або рекламодавцеві. Іноді користувач просто не завершив дію, яка вимагалася за умовами офера.
Особливо добре це видно на SOI- та DOI-оферах. У першому випадку людині достатньо залишити дані, у другому — після реєстрації доведеться зробити ще один крок. Здавалося б, різниця невелика, але для медіабаєра вона змінює і конверсію, і вартість ліда, і вимоги до якості аудиторії.
Розберемося, що таке SOI і DOI, як вони працюють і чому офер із вищою виплатою зрештою може виявитися менш вигідним.
Що таке SOI простими словами
SOI — Single Opt-In, тобто реєстрація з однією дією. Користувач заповнює форму, надсилає дані — і на цьому його частина воронки закінчується. Якщо лід відповідає умовам рекламодавця, конверсія зараховується.
Припустімо, людина побачила рекламу розіграшу смартфона. Вона перейшла на сторінку, вказала ім’я та email, натиснула кнопку відправлення. Додатково заходити на пошту, шукати лист або вводити код їй уже не потрібно.
Для користувача така механіка максимально проста, а отже, і людей дорогою втрачається менше. Тому в SOI-оферів зазвичай простіше отримати високий CR. Зворотний бік — за одну просту дію рекламодавець найчастіше готовий платити менше, ніж за користувача, який пройшов додаткову перевірку.
Чим менше дій потрібно людині, тим вища ймовірність, що вона справді дійде до кінця.
Але це ще не означає, що будь-який SOI-офер легко лити в плюс. Низька виплата змушує уважніше рахувати вартість кліка і ліда: якщо реєстрація коштує майже стільки ж, скільки платить партнерка, високий CR уже не врятує.
А як працює DOI
DOI — Double Opt-In, або подвійне підтвердження. Тут просто відправити форму недостатньо. Після першої дії користувач має підтвердити, що дані справді належать йому.
Наприклад, людина реєструється на сайті знайомств і залишає email. Система надсилає їй лист із посиланням. Тільки після того, як користувач відкрив лист і натиснув «Підтвердити», дія вважається завершеною.
Замість email може використовуватися SMS-код або інший додатковий крок. Головна відмінність завжди одна: між заповненням форми та оплачуваною конверсією з’являється ще одна дія.
І саме на цьому етапі починається відсів.
Людина могла вказати пошту і відволіктися. Лист потрапив у спам. Користувач вирішив, що вже зареєструвався, і просто закрив сторінку. Хтось узагалі залишив випадкову або неіснуючу адресу.
У результаті в трекері може бути умовно 100 заповнених форм, а підтвердження пройдуть лише 60–70 користувачів.
Тому DOI зазвичай складніший з погляду конверсії, зате рекламодавець отримує більш перевірену аудиторію і може платити за такого ліда більше.
На звичайному прикладі різницю видно краще
Уявімо два офери.
Перший працює за SOI і платить $1 за реєстрацію. Із 100 людей, які перейшли на сторінку, дані залишили 20. Отримуємо 20 оплачуваних дій і $20 доходу.
Другий працює за DOI і платить уже $2 за підтвердженого користувача. Ті самі 20 людей заповнюють форму, але лист підтверджують лише вісім.
Отримуємо:
20 × $1 = $20 за SOI
8 × $2 = $16 за DOI
Хоча виплата у другого офера вдвічі вища, грошей він приніс менше.
Але можлива й зворотна ситуація. Якщо аудиторія цільова, сторінка нормально пояснює наступний крок, а лист із підтвердженням швидко доходить до користувача, із 20 реєстрацій підтвердження можуть пройти 15 людей.
Тоді:
15 × $2 = $30
І DOI вже виявляється вигіднішим.
Ось чому порівнювати такі офери тільки за payout безглуздо. Потрібно дивитися, скільки людей реально проходить усю воронку до оплачуваної дії.
Навіщо рекламодавцю взагалі потрібне друге підтвердження
На перший погляд DOI тільки ускладнює життя. Користувачеві доводиться робити зайвий крок, CR падає, частина потенційних клієнтів губиться. Але для рекламодавця в цієї механіки є цілком зрозумілий сенс.
Уявімо, що компанія купує email-реєстрації. При SOI людина може помилитися в адресі, вказати тимчасову пошту або взагалі ввести випадковий набір символів. Формально форма заповнена, але зв’язатися з таким користувачем неможливо.
Додаткове підтвердження частково розв’язує цю проблему. Якщо людина зайшла на пошту і натиснула на посилання, ймовірність того, що адреса реальна і користувач справді зацікавлений, уже вища.
Тобто SOI більше про обсяг і просту конверсію, DOI — про додаткову перевірку якості ліда.
Саме тому DOI часто зустрічається там, де рекламодавцю важливо не просто отримати запис у базі, а мати можливість продовжити комунікацію з людиною.
Чому трафік для SOI і DOI може працювати по-різному
Одне й те саме джерело зовсім не обов’язково однаково добре покаже себе на двох моделях.
SOI простіше працює з холодною аудиторією. Людина зацікавилася креативом, перейшла на сторінку, побачила коротку форму і залишила дані. Їй не потрібно довго думати або виконувати кілька дій поспіль.
Тому тут можна працювати з великими обсягами відносно дешевого трафіку, якщо економіка офера це дозволяє.
З DOI складніше. Тут недостатньо переконати людину натиснути на рекламу і заповнити форму. Потрібно, щоб вона була зацікавлена настільки, щоб не відвалитися на наступному кроці.
Клік із цікавості для SOI ще може перетворитися на конверсію. Для DOI цього часто вже недостатньо.
Тому дорожчий, але цільовий трафік іноді показує тут набагато кращу економіку, ніж потік дешевих переходів.
Де найчастіше губляться DOI-ліди
Уявімо воронку:
1000 кліків → 120 реєстрацій → 65 підтверджень.
Картинка 3 вставляється тут.
Якщо дивитися тільки на переходи й заповнені форми, здається, що кампанія працює чудово. Але оплачено буде лише 65 дій.
У такій ситуації не завжди потрібно відразу змінювати креатив або вимикати джерело. Спочатку варто зрозуміти, що сталося між реєстрацією та підтвердженням.
Причини можуть бути досить банальними: користувач не зрозумів, що потрібно відкрити лист, повідомлення прийшло із затримкою, потрапило в спам або на сторінці після реєстрації взагалі немає нормальної підказки про наступну дію.
Особливо неприємна ситуація виникає, коли медіабаєр оптимізує кампанію за першою реєстрацією, хоча партнерка платить тільки за підтвердження. У рекламному кабінеті все виглядає красиво, вартість реєстрації низька, а насправді більша частина цих користувачів грошей не приносить.
Що краще: SOI чи DOI
Однозначної відповіді тут немає. Усе залежить від офера, ціни трафіку, GEO і самої аудиторії.
Якщо завдання — отримати велику кількість простих конверсій і швидко зрозуміти, чи здатне джерело взагалі приводити цільових користувачів, SOI виглядає зрозуміліше. Воронка коротка, дані збираються швидше, а точок, на яких користувач може зникнути, менше.
DOI вимагає трохи більше роботи із самою воронкою. Потрібно стежити не тільки за ціною заповненої форми, а й за тим, який відсоток людей підтверджує реєстрацію.
При цьому складніша дія може компенсуватися підвищеною виплатою.
Тому правильніше ставити не питання «що краще?», а інше: скільки коштує саме оплачений лід після проходження всіх кроків.
Типова помилка — рахувати не ту конверсію
Припустімо, медіабаєр ллє DOI-офер і отримує реєстрацію по $0,70. Payout становить $2.
На перший погляд економіка шикарна.
Витратив $70 — отримав 100 реєстрацій.
Здається, що далі буде:
100 × $2 = $200
Але підтвердження проходять лише 30 людей.
Реальний дохід:
30 × $2 = $60
На рекламу пішло $70.
Зв’язка вже в мінусі.
Саме тому на DOI потрібно відокремлювати реєстрацію від підтвердженого ліда. Це два різні етапи воронки, і оптимізуватися за першим, коли гроші платять за другий, досить небезпечно.
А що з якістю та апрувом
Проста цільова дія завжди приваблює більше сміттєвого трафіку. Коли людині не потрібно платити або навіть підтверджувати дані, у ліди легше потрапляють випадкові користувачі, боти, дублі та мотив.
Це не означає, що SOI сам по собі дає поганий трафік. Але рекламодавцям доводиться уважніше стежити за якістю, тому що виконати таку дію дуже легко.
При роботі і з SOI, і з DOI проблеми можуть виникати через фрод, мотивований трафік і порушення умов офера. У такому разі частину лідів можуть не підтвердити, а джерело — обмежити або повністю відключити.
Тому висока цифра реєстрацій сама по собі ще нічого не гарантує.
У партнерському кабінеті важливо бачити не тільки скільки лідів прийшло, а й скільки з них рекламодавець у підсумку готовий оплатити.
Що в підсумку
Якщо прибрати англійські скорочення, різниця дуже проста. SOI — користувач залишив дані, і цього достатньо. DOI — після реєстрації потрібно додатково підтвердити дію.
У SOI коротша воронка і зазвичай простіше отримати конверсію, але виплати можуть бути нижчими. У DOI з’являється додатковий крок, частина аудиторії на ньому губиться, зате підтверджений користувач для рекламодавця цінніший.
Для медіабаєра головний висновок ще простіший: не варто вибирати офер тільки за розміром payout або красивим CR першої форми.
Дивитися потрібно на весь ланцюжок — від кліка до дії, за яку партнерка справді нараховує гроші.
Інакше легко отримати ситуацію, коли реєстрацій багато, статистика виглядає чудово, а оплачувати в підсумку майже нічого.
Нема коментарів