Легко попасть в ситуацию, когда реклама вроде бы работает. Показы есть, люди кликают, бюджет тратится, в трекере постоянно появляются новые переходы, а денег в итоге всё равно нет. И вот тут начинается самое неприятное — непонятно, что именно сломалось. Креатив? Лендинг? Оффер? Аудитория? Или проблема вообще не в рекламе, а в том, что рекламодатель плохо подтверждает лиды.
Самая частая ошибка в такой ситуации — начинать менять всё сразу. Останавливать кампанию, переписывать объявления, менять преленд, брать другой оффер и параллельно крутить настройки таргета. После этого становится ещё сложнее понять, что именно было причиной плохого результата. Гораздо полезнее разобрать связку по этапам и посмотреть, где именно люди начинают отваливаться.
По сути, почти любую кампанию можно представить как цепочку: показ → клик → переход на лендинг → регистрация или заявка → целевое действие → подтверждённая конверсия → выплата. Если на каком-то участке цифры резко проседают, именно там и нужно искать проблему.
Начинаем с самого верха — показы и клики
Допустим, кампания запущена, показы идут, но кликов почти нет. Здесь до оффера и лендинга мы ещё даже не дошли. Пользователь видит рекламу и просто не хочет по ней переходить.
Первое, на что обычно смотрят, — CTR. Если объявление показывается тысячу раз и получает несколько кликов, скорее всего, проблема находится на уровне самого креатива, заголовка, оффера в объявлении или аудитории. Возможно, реклама выглядит слишком обычно и теряется среди других объявлений. Может быть, пользователь вообще не понимает, что ему предлагают. А иногда проблема в том, что реклама попадает не тем людям.
Но высокий CTR тоже не всегда повод радоваться. Креатив может отлично цеплять внимание и при этом приводить людей, которые вообще не собираются выполнять целевое действие. Особенно это заметно, когда в объявлении обещание выглядит намного привлекательнее того, что пользователь видит после клика. В итоге реклама собирает дешёвые переходы, а дальше воронка разваливается.
Поэтому CTR лучше воспринимать как первый сигнал, а не как показатель успешности всей кампании.
Клики есть, но дальше никто не идёт
Следующая ситуация встречается постоянно: по рекламе переходят нормально, CPC устраивает, CTR тоже выглядит хорошо, но на лендинге почти ничего не происходит.
Тут уже стоит смотреть на саму посадочную страницу и на то, насколько она соответствует объявлению. Например, в креативе человеку обещают одну механику, бонус или продукт, а после клика он попадает на страницу, где всё выглядит совершенно иначе. Формально пользователь пришёл, но доверие потерялось за несколько секунд.
Проблема может быть и намного банальнее. Лендинг долго грузится, плохо открывается на мобильном устройстве, кнопка находится слишком далеко, форма перегружена полями или половина страницы выглядит криво в определённом браузере. При больших объёмах даже небольшая техническая проблема может съесть приличную часть конверсий.
Если используется преленд, появляется ещё один участок, который нужно проверить отдельно. Человек может хорошо переходить на преленд, читать его, но не кликать дальше на оффер. В таком случае уже нужно смотреть, насколько преленд подводит пользователя к следующему действию и не обещает ли он то, чего потом нет на основной странице.
Регистрации есть, а денег всё равно нет
Бывает и наоборот. Трафик идёт, люди нормально проходят лендинг, регистрируются, оставляют заявки — кажется, что всё работает. Но в партнёрской программе денег практически нет.
Здесь уже нужно смотреть, за что именно платит рекламодатель. Регистрация далеко не всегда является оплачиваемой конверсией. В iGaming это может быть первый депозит, в e-commerce — подтверждённый заказ, в HR — выход человека на смену, в финансовых офферах — одобренная заявка. Пользователь может выполнить первый шаг и никогда не дойти до события, за которое вы получаете деньги.
Поэтому 100 регистраций сами по себе ещё ничего не говорят. Намного важнее понимать, сколько из них превращаются в нужное действие. Если регистраций много, а FTD, покупок или подтверждённых заявок почти нет, стоит проверить качество аудитории и сам оффер. Возможно, реклама приводит людей, которым интересно посмотреть, но они не готовы платить. Или условия на сайте рекламодателя оказываются хуже ожиданий после рекламы.
На этом этапе становится особенно важным сравнение с другими источниками или хотя бы с предыдущими тестами. Если на похожем трафике обычно из 100 регистраций получалось 20 целевых действий, а сейчас получается два, это уже повод копать глубже.
Конверсии есть, но рекламодатель их не подтверждает
Ещё одна неприятная ситуация — трекер показывает конверсии, но после холда большая часть из них исчезает или получает статус rejected.
Это уже может быть связано не с количеством трафика, а с его качеством. Например, рекламодатель обнаружил дубли, мотивированный трафик, неподходящее GEO, фрод или пользователей, которые не выполнили нужные условия. В некоторых вертикалях причина может быть намного проще: человек оставил заявку, но не ответил на звонок или отказался подтверждать заказ.
Здесь важно не ограничиваться общей цифрой аппрува. Лучше смотреть, какие кампании, креативы, площадки и аудитории дают больше отклонённых лидов. Иногда одна группа приводит почти нормальный трафик, а другая портит статистику всей связки.
Именно поэтому хорошая аналитика нужна не только для подсчёта ROI. Она должна показывать, откуда пришёл пользователь и что произошло с ним после клика. Если все лиды смешаны в одну кучу, найти источник плохого качества будет намного сложнее.
Хороший CR ещё не означает, что кампания прибыльная
Иногда на первый взгляд всё вообще выглядит отлично. CTR нормальный, люди конвертятся, рекламодатель подтверждает лиды, а кампания всё равно остаётся в минусе.
Тут уже нужно считать экономику. Допустим, конверсия приносит $20. Кампания дала 10 подтверждённых конверсий, значит выручка составила $200. Но если на рекламу было потрачено $240, никакой хороший CR уже не спасает — связка убыточна.
Проблема может быть в слишком дорогом клике, низкой выплате, слабом CR относительно стоимости трафика или дополнительных расходах. Антидетект, прокси, аккаунты, сервисы и другие расходники тоже стоят денег. На небольшом тесте ими иногда можно пренебречь, но при масштабировании эти расходы уже начинают влиять на итоговый ROI.
Поэтому смотреть на одну метрику почти всегда опасно. CTR может быть отличным, CPC низким, CR выше среднего, но если итоговая стоимость подтверждённой конверсии выше выплаты, связка всё равно не работает.
Как понять, где именно проблема
Проще всего идти сверху вниз и не перескакивать между этапами.
Если показов много, а кликов нет — смотрим креатив, оффер в объявлении и аудиторию. Если клики есть, но люди не двигаются дальше — проверяем лендинг, преленд, скорость загрузки и соответствие рекламы странице. Если регистраций достаточно, но целевых действий мало — смотрим качество трафика и то, насколько сам оффер подходит этой аудитории. Если действий много, но аппрув слабый — разбираемся с качеством лидов и требованиями рекламодателя. Если всё выглядит нормально, но ROI остаётся отрицательным — считаем стоимость трафика и выплату.
Эта схема кажется слишком очевидной, но на практике именно её часто игнорируют. Когда кампания уходит в минус, хочется сразу найти одну большую причину. А её может не быть. Иногда CTR немного ниже нужного, CPC чуть выше, лендинг теряет несколько процентов пользователей, а аппрув ещё часть. По отдельности каждый показатель выглядит терпимо, но вместе они превращают рабочую на первый взгляд кампанию в минусовую.
Не стоит менять всё одновременно
Когда связка не работает, самая полезная вещь — сохранять контроль над тестом. Если одновременно заменить креатив, лендинг, аудиторию и оффер, а результат станет лучше, вы так и не поймёте, что именно помогло.
Гораздо полезнее менять один крупный элемент и смотреть, как это отражается на цифрах. Например, оставить тот же оффер и аудиторию, но протестировать другой креатив. Потом оставить лучший креатив и проверить новую посадочную страницу. Такой подход занимает больше времени, зато постепенно становится понятно, что именно двигает результат.
То же самое касается отключения кампаний. Не стоит рубить всё после нескольких кликов, но и продолжать заливать деньги в очевидно плохой сегмент только ради «ещё немного статистики» тоже не нужно. Объём данных должен соответствовать стоимости конверсии и тому бюджету, который вы готовы потратить на проверку гипотезы.
Короткая схема диагностики
Если свести всё к простой логике, получится примерно так:
Мало кликов → смотрим креатив, CTR, аудиторию и оффер в объявлении.
Клики есть, переходов дальше мало → смотрим преленд, лендинг, скорость загрузки и соответствие обещания рекламе.
Регистрации есть, целевых действий мало → проверяем качество трафика, GEO, аудиторию и сам оффер.
Конверсии есть, аппрув слабый → смотрим источники лидов, требования рекламодателя, дубли, фрод и качество пользователей.
Всё работает, но ROI отрицательный → считаем CPC, CPA, выплату и остальные расходы.
Эту цепочку стоит проходить каждый раз, когда кампания начинает вести себя странно. Не потому, что она даёт готовый ответ, а потому, что быстро сужает круг возможных проблем.
Почти всегда ломается не «всё»
Когда связка уходит в минус, первое ощущение — что сама идея была плохой. Но чаще проблема находится в одном или двух конкретных местах. Неудачный креатив может не давать кликов. Хороший креатив может вести не ту аудиторию. Нормальный трафик может попадать на слабый лендинг. А качественные лиды могут оказаться невыгодными просто потому, что стоимость привлечения слишком высокая.
Поэтому задача не в том, чтобы бесконечно искать «идеальную связку». Намного полезнее научиться быстро понимать, какой участок текущей связки не работает и можно ли его исправить.
Если цифры показывают проблему — исправляем конкретный этап и тестируем ещё раз. Если после нескольких нормальных тестов экономика всё равно не сходится, значит эту связку проще выключить и перейти к следующей. Важно не только уметь запускать рекламу, но и вовремя понимать, почему она не приносит деньги.
Нет комментариев.