Легко потрапити в ситуацію, коли реклама начебто працює. Покази є, люди клікають, бюджет витрачається, у трекері постійно з’являються нові переходи, а грошей у підсумку все одно немає. І ось тут починається найнеприємніше — незрозуміло, що саме зламалося. Креатив? Лендинг? Офер? Аудиторія? Або проблема взагалі не в рекламі, а в тому, що рекламодавець погано підтверджує ліди.
Найчастіша помилка в такій ситуації — починати змінювати все одразу. Зупиняти кампанію, переписувати оголошення, міняти преленд, брати інший офер і паралельно крутити налаштування таргетингу. Після цього стає ще складніше зрозуміти, що саме було причиною поганого результату. Набагато корисніше розібрати зв’язку по етапах і подивитися, де саме люди починають відвалюватися.
По суті, майже будь-яку кампанію можна уявити як ланцюжок: показ → клік → перехід на лендинг → реєстрація або заявка → цільова дія → підтверджена конверсія → виплата. Якщо на якомусь етапі цифри різко просідають, саме там і варто шукати проблему.
Починаємо з самого верху — покази та кліки
Припустимо, кампанія запущена, покази йдуть, але кліків майже немає. Тут до офера та лендингу ми ще навіть не дійшли. Користувач бачить рекламу і просто не хоче по ній переходити.
Перше, на що зазвичай дивляться, — CTR. Якщо оголошення показується тисячу разів і отримує лише кілька кліків, найімовірніше, проблема знаходиться на рівні самого креативу, заголовка, офера в оголошенні або аудиторії. Можливо, реклама виглядає занадто звичайно й губиться серед інших оголошень. Можливо, користувач взагалі не розуміє, що йому пропонують. А іноді проблема просто в тому, що реклама потрапляє не тим людям.
Але високий CTR теж не завжди привід радіти. Креатив може чудово привертати увагу й водночас приводити людей, які взагалі не збираються виконувати цільову дію. Особливо це помітно, коли обіцянка в оголошенні виглядає набагато привабливіше за те, що користувач бачить після кліка. У результаті реклама збирає дешеві переходи, а далі воронка розвалюється. Тому CTR краще сприймати як перший сигнал, а не як показник успішності всієї кампанії.
Кліки є, але далі ніхто не йде
Наступна ситуація трапляється постійно: по рекламі переходять нормально, CPC влаштовує, CTR теж виглядає добре, але на лендингу майже нічого не відбувається.
Тут уже варто дивитися на саму посадкову сторінку та на те, наскільки вона відповідає оголошенню. Наприклад, у креативі людині обіцяють одну механіку, бонус або продукт, а після кліка вона потрапляє на сторінку, де все виглядає зовсім інакше. Формально користувач прийшов, але довіра втратилася за кілька секунд.
Проблема може бути й набагато банальнішою. Лендинг довго завантажується, погано відкривається на мобільному пристрої, кнопка знаходиться занадто далеко, форма перевантажена полями або половина сторінки криво виглядає в певному браузері. При великих обсягах навіть невелика технічна проблема може забрати помітну частину конверсій.
Якщо використовується преленд, з’являється ще одна ділянка, яку потрібно перевірити окремо. Людина може нормально переходити на преленд, читати його, але не клікати далі на офер. У такому випадку вже потрібно дивитися, наскільки преленд підводить користувача до наступної дії та чи не обіцяє він те, чого потім немає на основній сторінці.
Реєстрації є, а грошей усе одно немає
Буває й навпаки. Трафік іде, люди нормально проходять лендинг, реєструються, залишають заявки — здається, що все працює. Але в партнерській програмі грошей практично немає.
Тут уже потрібно дивитися, за що саме платить рекламодавець. Реєстрація далеко не завжди є оплачуваною конверсією. В iGaming це може бути перший депозит, в e-commerce — підтверджене замовлення, в HR — вихід людини на зміну, у фінансових оферах — схвалена заявка. Користувач може виконати перший крок і так і не дійти до події, за яку ви отримуєте гроші.
Тому 100 реєстрацій самі по собі ще нічого не означають. Набагато важливіше розуміти, скільки з них перетворюються на потрібну дію. Якщо реєстрацій багато, а FTD, покупок або підтверджених заявок майже немає, варто перевірити якість аудиторії та сам офер. Можливо, реклама приводить людей, яким цікаво подивитися, але вони не готові платити. Або умови на сайті рекламодавця виявляються гіршими за очікування після реклами.
На цьому етапі особливо важливим стає порівняння з іншими джерелами або хоча б із попередніми тестами. Якщо на схожому трафіку зазвичай зі 100 реєстрацій виходило 20 цільових дій, а зараз виходить дві, це вже привід копати глибше.
Конверсії є, але рекламодавець їх не підтверджує
Ще одна неприємна ситуація — трекер показує конверсії, але після холду більша частина з них зникає або отримує статус rejected.
Це вже може бути пов’язано не з кількістю трафіку, а з його якістю. Наприклад, рекламодавець виявив дублікати, мотивований трафік, невідповідне GEO, фрод або користувачів, які не виконали потрібні умови. У деяких вертикалях причина може бути набагато простішою: людина залишила заявку, але не відповіла на дзвінок або відмовилася підтверджувати замовлення.
Тут важливо не обмежуватися загальною цифрою апруву. Краще дивитися, які кампанії, креативи, майданчики та аудиторії дають більше відхилених лідів. Іноді одна група приводить майже нормальний трафік, а інша псує статистику всієї зв’язки.
Саме тому хороша аналітика потрібна не лише для підрахунку ROI. Вона має показувати, звідки прийшов користувач і що сталося з ним після кліка. Якщо всі ліди змішані в одну купу, знайти джерело поганої якості буде набагато складніше.
Хороший CR ще не означає, що кампанія прибуткова
Іноді на перший погляд усе взагалі виглядає чудово. CTR нормальний, люди конвертуються, рекламодавець підтверджує ліди, а кампанія все одно залишається в мінусі.
Тут уже потрібно рахувати економіку. Припустимо, конверсія приносить $20. Кампанія дала 10 підтверджених конверсій, отже дохід склав $200. Але якщо на рекламу було витрачено $240, жоден хороший CR уже не врятує — зв’язка збиткова.
Проблема може бути в занадто дорогому кліку, низькій виплаті, слабкому CR відносно вартості трафіку або додаткових витратах. Антидетект, проксі, акаунти, сервіси та інші витратні матеріали теж коштують грошей. На невеликому тесті ними іноді можна знехтувати, але при масштабуванні ці витрати вже починають впливати на підсумковий ROI.
Тому дивитися на одну метрику майже завжди небезпечно. CTR може бути чудовим, CPC низьким, CR вищим за середній, але якщо підсумкова вартість підтвердженої конверсії вища за виплату, зв’язка все одно не працює.
Як зрозуміти, де саме проблема
Найпростіше йти зверху вниз і не перескакувати між етапами.
Якщо показів багато, а кліків немає — дивимося креатив, офер в оголошенні та аудиторію. Якщо кліки є, але люди не рухаються далі — перевіряємо лендинг, преленд, швидкість завантаження та відповідність реклами сторінці. Якщо реєстрацій достатньо, але цільових дій мало — дивимося на якість трафіку й те, наскільки сам офер підходить цій аудиторії. Якщо дій багато, але апрув слабкий — розбираємося з якістю лідів і вимогами рекламодавця. Якщо все виглядає нормально, але ROI залишається від’ємним — рахуємо вартість трафіку та виплату.
Ця схема здається занадто очевидною, але на практиці саме її часто ігнорують. Коли кампанія йде в мінус, хочеться одразу знайти одну велику причину. А її може й не бути. Іноді CTR трохи нижчий за потрібний, CPC трохи вищий, лендинг втрачає кілька відсотків користувачів, а апрув — ще частину. Окремо кожен показник виглядає терпимо, але разом вони перетворюють робочу на перший погляд кампанію на збиткову.
Не варто змінювати все одночасно
Коли зв’язка не працює, найкорисніше — зберігати контроль над тестом. Якщо одночасно замінити креатив, лендинг, аудиторію та офер, а результат стане кращим, ви так і не зрозумієте, що саме допомогло.
Набагато корисніше змінювати один великий елемент і дивитися, як це відображається на цифрах. Наприклад, залишити той самий офер і аудиторію, але протестувати інший креатив. Потім залишити найкращий креатив і перевірити нову посадкову сторінку. Такий підхід займає більше часу, зате поступово стає зрозуміло, що саме рухає результат.
Те саме стосується відключення кампаній. Не варто рубати все після кількох кліків, але й продовжувати заливати гроші в очевидно поганий сегмент тільки заради «ще трохи статистики» теж не потрібно. Обсяг даних має відповідати вартості конверсії та тому бюджету, який ви готові витратити на перевірку гіпотези.
Коротка схема діагностики
Якщо звести все до простої логіки, вийде приблизно так:
Мало кліків → дивимося креатив, CTR, аудиторію та офер в оголошенні.
Кліки є, переходів далі мало → дивимося преленд, лендинг, швидкість завантаження та відповідність обіцянки рекламі.
Реєстрації є, цільових дій мало → перевіряємо якість трафіку, GEO, аудиторію та сам офер.
Конверсії є, апрув слабкий → дивимося джерела лідів, вимоги рекламодавця, дублікати, фрод і якість користувачів.
Усе працює, але ROI від’ємний → рахуємо CPC, CPA, виплату та інші витрати.
Цей ланцюжок варто проходити щоразу, коли кампанія починає поводитися дивно. Не тому, що він одразу дає готову відповідь, а тому, що швидко звужує коло можливих проблем.
Майже завжди ламається не «все»
Коли зв’язка йде в мінус, перше відчуття — що сама ідея була поганою. Але частіше проблема знаходиться в одному або двох конкретних місцях. Невдалий креатив може не давати кліків. Хороший креатив може вести не ту аудиторію. Нормальний трафік може потрапляти на слабкий лендинг. А якісні ліди можуть виявитися невигідними просто тому, що вартість залучення занадто висока.
Тому завдання не в тому, щоб нескінченно шукати «ідеальну зв’язку». Набагато корисніше навчитися швидко розуміти, яка ділянка поточної зв’язки не працює і чи можна її виправити.
Якщо цифри показують проблему — виправляємо конкретний етап і тестуємо ще раз. Якщо після кількох нормальних тестів економіка все одно не сходиться, значить цю зв’язку простіше вимкнути й перейти до наступної. Важливо не лише вміти запускати рекламу, а й вчасно розуміти, чому вона не приносить гроші.
Нема коментарів