Федеральная торговая комиссия США (FTC) и генеральные прокуроры 22 штатов подали обновлённую жалобу против Amazon, раскрыв ранее скрытые детали о предполагаемом завышении цен на поисковую рекламу компании.
По утверждению ведомства, Amazon в обычные дни тайно повышала стоимость рекламы до 50% сверх результатов аукциона, а во время крупных распродаж, включая Prime Day и Black Friday, — до 250%. Amazon ранее отвергла обвинения в обмане рекламодателей.
Что говорится в раскрытых материалах
В объявлении FTC от 5 ноября описаны предполагаемые повышения стоимости клика и связанные с ними цели по выручке в 2021–2023 годах. По версии истцов, в праздничный сезон 2021 года средняя стоимость клика для рекламодателей выросла на 20%, а у некоторых — более чем на 200%.
В жалобе также утверждается, что в праздничный сезон 2022 года Amazon повысила скрытые надбавки, чтобы получить дополнительные 87 млн долларов мировой выручки. Во время Prime Day 2023 года цены для одного крупного рекламодателя из сектора продуктов питания и напитков якобы выросли более чем на 100%. Согласно жалобе, внутри Amazon признали, что повышение снизило окупаемость рекламных расходов этого клиента и «разрушало результаты кампании».
Истцы связывают предполагаемые надбавки с внутренними финансовыми целями. В жалобе цитируется письмо главы Amazon Ads старшему вице-президенту по рекламным продуктам и технологиям: автор просил сделать всё возможное для сокращения отставания от плана, в том числе с помощью резервных цен — желательно как минимум на 40 млн долларов.
Спор о механизме аукциона
Дело касается использования Amazon так называемых мягких резервных цен, которые могут повышать итоговую стоимость клика сверх уровня, определяемого конкурирующими ставками. Такая резервная цена отличается от минимальной ставки для участия в аукционе: по словам Amazon, рекламодатель может выиграть размещение ниже мягкой резервной цены и в этом случае платит свою ставку.
FTC утверждает, что компания использовала нераскрытые резервные цены для увеличения платежей, продолжая описывать аукционы вводящим в заблуждение образом. В одном из приведённых в жалобе случаев рекламодатель спросил, изменился ли процесс аукциона второй цены. По версии FTC, менеджер Amazon ответил, что ошибки или изменений в типе аукциона нет, а рост стоимости кликов напрямую связан с усилением конкуренции.
В ответе на первоначальный иск Amazon отрицала, что обманывала рекламодателей или причиняла им вред, защищала механизм резервных цен и заявляла, что рекламодатели никогда не платят больше установленной ими максимальной ставки. В новом сообщении FTC публичный ответ компании на недавно раскрытые детали не приводится; ранее Amazon представила развёрнутый ответ на иск 31 августа.
Что учитывать рекламодателям
Рекламным командам стоит пересмотреть показатели стоимости клика и окупаемости расходов за Prime Day и праздничные сезоны 2021–2023 годов, прежде чем использовать их как базу для будущих целей. При оценке новых кампаний можно сопоставлять стоимость клика с конверсией и долей показов, чтобы различать влияние цены клика и поведения покупателей.
При этом отчёты кампаний показывают фактические расходы и результаты, но не раскрывают, как Amazon рассчитывала итоговую стоимость клика. Обвинения продолжают рассматриваться в федеральном суде.
Примеры за 2021–2023 годы не отражают весь объём дела: в более ранних материалах FTC также упоминаются предполагаемые действия в 2024 году и форматы Sponsored Products, Sponsored Brands и Display Ads. Новое сообщение ведомства не уточняет, продолжались ли предполагаемые надбавки после 2023 года и какие именно форматы поисковой рекламы они затрагивали.
Комментариев пока нет. Начните обсуждение.