Федеральна торгова комісія США (FTC) та генеральні прокурори 22 штатів подали оновлену скаргу проти Amazon, розкривши раніше приховані деталі про ймовірне завищення цін на пошукову рекламу компанії.
За твердженням відомства, Amazon у звичайні дні таємно підвищувала вартість реклами до 50% понад результати аукціону, а під час великих розпродажів, зокрема Prime Day і Black Friday, — до 250%. Amazon раніше відкинула звинувачення в обмані рекламодавців.
Що йдеться в розкритих матеріалах
У повідомленні FTC від 5 листопада описано ймовірні підвищення вартості кліка та пов’язані з ними цілі щодо виручки у 2021–2023 роках. За версією позивачів, у святковий сезон 2021 року середня вартість кліка для рекламодавців зросла на 20%, а для деяких — більш ніж на 200%.
У скарзі також стверджується, що у святковий сезон 2022 року Amazon підвищила приховані надбавки, щоб отримати додаткові 87 млн доларів світової виручки. Під час Prime Day 2023 року ціни для одного великого рекламодавця із сектору продуктів харчування та напоїв нібито зросли більш ніж на 100%. Згідно зі скаргою, всередині Amazon визнали, що підвищення знизило окупність рекламних витрат цього клієнта і «руйнувало результати кампанії».
Позивачі пов’язують імовірні надбавки з внутрішніми фінансовими цілями. У скарзі цитують лист голови Amazon Ads старшому віцепрезиденту з рекламних продуктів і технологій: автор просив зробити все можливе, щоб скоротити відставання від плану, зокрема за допомогою резервних цін — бажано щонайменше на 40 млн доларів.
Суперечка щодо механізму аукціону
Справа стосується використання Amazon так званих м’яких резервних цін, які можуть підвищувати підсумкову вартість кліка понад рівень, визначений конкуруючими ставками. Така резервна ціна відрізняється від мінімальної ставки для участі в аукціоні: за словами Amazon, рекламодавець може виграти розміщення нижче м’якої резервної ціни і в такому разі платить свою ставку.
FTC стверджує, що компанія використовувала нерозкриті резервні ціни для збільшення платежів, продовжуючи описувати аукціони в оманливий спосіб. В одному з наведених у скарзі випадків рекламодавець запитав, чи змінився процес аукціону другої ціни. За версією FTC, менеджер Amazon відповів, що помилки або змін у типі аукціону немає, а зростання вартості кліків безпосередньо пов’язане з посиленням конкуренції.
У відповіді на первинний позов Amazon заперечувала, що обманювала рекламодавців або завдавала їм шкоди, захищала механізм резервних цін і заявляла, що рекламодавці ніколи не платять більше встановленої ними максимальної ставки. У новому повідомленні FTC публічної відповіді компанії на нещодавно розкриті деталі не наведено; раніше Amazon представила розгорнуту відповідь на позов 31 серпня.
Що варто врахувати рекламодавцям
Рекламним командам варто переглянути показники вартості кліка та окупності витрат за Prime Day і святкові сезони 2021–2023 років, перш ніж використовувати їх як базу для майбутніх цілей. Оцінюючи нові кампанії, можна зіставляти вартість кліка з конверсією та часткою показів, щоб розрізняти вплив ціни кліка і поведінки покупців.
Водночас звіти кампаній показують фактичні витрати та результати, але не розкривають, як Amazon розраховувала підсумкову вартість кліка. Звинувачення продовжують розглядати у федеральному суді.
Приклади за 2021–2023 роки не відображають усього обсягу справи: у попередніх матеріалах FTC також згадуються ймовірні дії у 2024 році та формати Sponsored Products, Sponsored Brands і Display Ads. Нове повідомлення відомства не уточнює, чи тривали ймовірні надбавки після 2023 року і яких саме форматів пошукової реклами вони стосувалися.
Коментарів поки немає. Почніть обговорення.