Google расширяет Conversion Lift на Search и Performance Max. Инструмент нужен для того, чтобы понять не просто сколько конверсий рекламный кабинет записал на кампанию, а сколько из них действительно появились благодаря рекламе.
Разница здесь важная. Пользователь мог увидеть объявление, потом купить товар — и Google засчитает конверсию. Но вполне возможно, что этот человек и без рекламы уже собирался сделать покупку. Conversion Lift как раз пытается отделить такие случаи и показать, какой дополнительный результат действительно дала кампания.
Для Search и Performance Max это особенно интересно. Обе кампании часто работают с аудиторией, которая уже знакома с продуктом или находится близко к покупке, поэтому обычная атрибуция далеко не всегда отвечает на вопрос, насколько сильно реклама повлияла на решение.
Как Google будет считать дополнительные конверсии
Механика строится на сравнении двух групп пользователей.
Одна группа может видеть рекламу из кампаний, участвующих в исследовании. Другой — контрольной — показы ограничиваются. После этого Google смотрит, как ведут себя обе группы, и сравнивает количество целевых действий.
Если среди пользователей, которые могли видеть рекламу, покупок или заявок оказалось заметно больше, разница и считается дополнительным эффектом кампании.
Условный пример: в первой группе получили 120 покупок, а в контрольной при сопоставимых условиях — 100. В таком случае интерес представляют не все 120 конверсий, а те дополнительные 20, которые могли появиться именно благодаря рекламе.
Это совсем другой взгляд на эффективность, чем привычная строка «Conversions» в рекламном кабинете.
Почему обычной атрибуции здесь недостаточно
Представим бренд, который уже хорошо знают.
Человек вводит его название в Google, кликает по рекламному объявлению и покупает товар. Для кабинета всё выглядит отлично: Search получил конверсию.
Но пользователь уже искал конкретный бренд. Если бы рекламы сверху не было, он вполне мог нажать на органическую ссылку чуть ниже и купить тот же товар.
Получается, рекламная кампания получает себе в статистику продажу, которую, возможно, вообще не создавала.
С Performance Max ситуация ещё сложнее. Кампания работает сразу на нескольких площадках Google, а большая часть решений принимается автоматически. В стандартном отчёте можно увидеть результат, но понять, сколько из этих конверсий действительно добавила PMax, намного труднее.
Conversion Lift нужен именно для таких случаев.
Но запустить исследование сможет не каждый аккаунт
У Google есть довольно высокий порог входа.
Для исследования нужно как минимум 1000 наблюдаемых конверсий. Конверсии, которые учитываются только с помощью дополнительных данных, в этот минимум не входят.
Кроме того, участвующим кампаниям нужен бюджет не менее $5000, а в аккаунте должна быть хотя бы одна конверсия, которую поддерживает Conversion Lift.
То есть инструмент в первую очередь рассчитан на рекламодателей с уже заметным объёмом данных и расходов. Если кампания приносит несколько десятков конверсий в месяц, нормальное исследование просто не соберёт достаточно статистики.
И ещё один момент: Conversion Lift пока доступен не во всех аккаунтах одинаково. Search и Performance Max уже входят в список поддерживаемых типов кампаний, но доступность самого инструмента всё ещё может зависеть от конкретного аккаунта. Для некоторых новых или тестовых типов кампаний также может понадобиться помощь представителя Google.
Контрольная группа — это не бесплатный тест
Есть у такой методики и цена.
Чтобы понять, что произошло бы без рекламы, Google приходится оставить часть пользователей без участия исследуемых кампаний. И чем больше контрольная группа, тем больше данных можно собрать для сравнения.
Но одновременно рекламодатель сознательно отказывается от части потенциальных показов.
Если бизнес получает хорошую прибыль с каждого клиента, такой тест уже нельзя воспринимать как что-то полностью бесплатное. Часть аудитории специально используется для проверки гипотезы вместо обычной открутки рекламы.
Поэтому запускать Conversion Lift имеет смысл тогда, когда ответ на вопрос о реальном влиянии рекламы действительно стоит этих потенциально потерянных показов.
Особенно интересно будет проверить брендовый Search
Один из самых очевидных сценариев — брендовые запросы.
Такие кампании обычно выглядят очень красиво в отчётах: высокий CTR, дешёвые клики, много конверсий и отличный ROAS.
Но человек, который уже вводит название компании или продукта, находится очень близко к покупке. Поэтому всегда остаётся вопрос: реклама действительно принесла эту конверсию или просто оказалась последним кликом на пути пользователя?
Conversion Lift позволяет проверить это на реальных данных.
Если без рекламного объявления контрольная группа покупает почти с той же частотой, значит часть конверсий Search просто забирает себе в отчётность. Если разница заметная — тогда у рекламодателя появляется подтверждение, что даже брендовая реклама действительно добавляет продажи.
И это уже намного полезнее спора в духе «нужно ли вообще покупать собственный брендовый запрос».
Для Performance Max вопрос ещё сложнее
С PMax такой тест может быть даже интереснее.
Performance Max давно вызывает вопросы именно из-за того, что рекламодателю сложно полностью разобрать, откуда пришёл результат. Кампания может одновременно работать с Search, YouTube, Gmail, Display и другими площадками Google.
Допустим, кабинет показывает высокий ROAS. Сам по себе этот показатель ещё не отвечает на вопрос, сколько продаж появилось именно из-за PMax.
Часть людей могла и без неё найти бренд, вернуться на сайт или купить товар через другой канал.
Conversion Lift позволяет посмотреть на PMax немного иначе: не «сколько конверсий ей записали», а что изменилось, когда пользователю вообще дали возможность увидеть эту рекламу.
Для крупного рекламодателя это может серьёзно повлиять на распределение бюджета.
Google советует выбирать частые конверсии
Для исследования лучше брать действия, которые происходят достаточно регулярно.
Если рекламодатель выберет редкую конверсию, данных может просто не хватить, чтобы получить нормальный результат. Поэтому покупки, лиды или другие частые действия подходят для такого теста лучше, чем событие, которое случается несколько раз за весь период.
Google также рекомендует использовать Enhanced Conversions и Consent Mode, чтобы восстановить часть потерянных сигналов и повысить точность измерения.
При этом система показывает уровень уверенности в результатах. Google рекомендует стремиться как минимум к 90% certainty. Более слабые результаты можно использовать как ориентир, но делать по ним серьёзные выводы уже рискованнее.
Что это меняет для тех, кто льёт трафик
Самая полезная часть обновления в том, что Google даёт ещё один способ проверить собственную отчётность.
В рекламных кабинетах очень легко попасть в ловушку, когда каждая система показывает хороший результат и приписывает себе часть продаж. Meta считает свои конверсии, Google — свои, другие каналы делают то же самое, а в сумме получается больше покупателей, чем бизнес вообще получил.
Conversion Lift не решает всю проблему атрибуции, но помогает хотя бы на одном участке ответить на более честный вопрос: что было бы, если эту рекламу не показывать?
Для небольших команд порог в 1000 конверсий и $5000 бюджета делает инструмент почти недоступным. А вот на крупных объёмах он уже может быть полезнее очередной оптимизации CTR или попытки снизить CPC ещё на несколько процентов.
Потому что иногда кампания с красивым ROAS не создаёт столько продаж, сколько кажется по отчёту. А другая, наоборот, выглядит скромнее в кабинете, но реально приводит новых покупателей.
И именно эту разницу Google теперь предлагает измерять отдельно для Search и Performance Max.
👉🏻 Все ключевые новости, инсайды и обновления — в Telegram-канале «Новости Арбитража».
Нет комментариев.