Google розширює Conversion Lift на Search і Performance Max. Інструмент потрібен для того, щоб зрозуміти не просто, скільки конверсій рекламний кабінет записав на кампанію, а скільки з них справді з’явилися завдяки рекламі.
Різниця тут важлива. Користувач міг побачити оголошення, потім купити товар — і Google зарахує конверсію. Але цілком можливо, що ця людина й без реклами вже збиралася зробити покупку. Conversion Lift якраз намагається відокремити такі випадки й показати, який додатковий результат справді дала кампанія.
Для Search і Performance Max це особливо цікаво. Обидва типи кампаній часто працюють з аудиторією, яка вже знайома з продуктом або знаходиться близько до покупки, тому звичайна атрибуція далеко не завжди відповідає на питання, наскільки сильно реклама вплинула на рішення.
Як Google рахуватиме додаткові конверсії
Механіка будується на порівнянні двох груп користувачів.
Одна група може бачити рекламу з кампаній, які беруть участь у дослідженні. Для другої — контрольної — покази обмежуються. Після цього Google дивиться, як поводяться обидві групи, і порівнює кількість цільових дій.
Якщо серед користувачів, які могли бачити рекламу, покупок або заявок виявилося помітно більше, ця різниця і вважається додатковим ефектом кампанії.
Умовний приклад: у першій групі отримали 120 покупок, а в контрольній за схожих умов — 100. У такому випадку цікаві не всі 120 конверсій, а ті додаткові 20, які могли з’явитися саме завдяки рекламі.
Це зовсім інший погляд на ефективність, ніж звичний рядок «Conversions» у рекламному кабінеті.
Чому звичайної атрибуції тут недостатньо
Уявімо бренд, який уже добре знають.
Людина вводить його назву в Google, клікає по рекламному оголошенню й купує товар. Для кабінету все виглядає чудово: Search отримав конверсію.
Але користувач уже шукав конкретний бренд. Якби реклами зверху не було, він цілком міг натиснути на органічне посилання трохи нижче й купити той самий товар.
Виходить, рекламна кампанія записує собі в статистику продаж, який, можливо, взагалі не створила.
З Performance Max ситуація ще складніша. Кампанія працює одразу на кількох майданчиках Google, а більша частина рішень ухвалюється автоматично. У стандартному звіті можна побачити результат, але зрозуміти, скільки з цих конверсій справді додала PMax, значно важче.
Conversion Lift потрібен саме для таких випадків.
Але запустити дослідження зможе не кожен акаунт
У Google досить високий поріг входу.
Для дослідження потрібно щонайменше 1000 спостережуваних конверсій. Конверсії, які враховуються лише за допомогою додаткових даних, у цей мінімум не входять.
Крім того, кампаніям, які беруть участь у дослідженні, потрібен бюджет не менше $5000, а в акаунті має бути хоча б одна конверсія, яку підтримує Conversion Lift.
Тобто інструмент насамперед розрахований на рекламодавців, у яких уже є помітний обсяг даних і витрат. Якщо кампанія приносить кілька десятків конверсій на місяць, нормальне дослідження просто не збере достатньо статистики.
Є ще один момент: Conversion Lift поки доступний не в усіх акаунтах однаково. Search і Performance Max уже входять до списку підтримуваних типів кампаній, але доступність самого інструменту все ще може залежати від конкретного акаунта. Для деяких нових або тестових типів кампаній також може знадобитися допомога представника Google.
Контрольна група — це не безкоштовний тест
У такої методики є й своя ціна.
Щоб зрозуміти, що відбулося б без реклами, Google доводиться залишити частину користувачів без участі досліджуваних кампаній. І чим більша контрольна група, тим більше даних можна зібрати для порівняння.
Але водночас рекламодавець свідомо відмовляється від частини потенційних показів.
Якщо бізнес добре заробляє на кожному клієнті, такий тест уже не можна сприймати як щось повністю безкоштовне. Частина аудиторії спеціально використовується для перевірки гіпотези замість звичайного показу реклами.
Тому запускати Conversion Lift має сенс тоді, коли відповідь на питання про реальний вплив реклами справді варта цих потенційно втрачених показів.
Особливо цікаво буде перевірити брендований Search
Один із найочевидніших сценаріїв — брендові запити.
Такі кампанії зазвичай дуже гарно виглядають у звітах: високий CTR, дешеві кліки, багато конверсій і чудовий ROAS.
Але людина, яка вже вводить назву компанії або продукту, знаходиться дуже близько до покупки. Тому завжди залишається питання: реклама справді принесла цю конверсію чи просто стала останнім кліком на шляху користувача?
Conversion Lift дозволяє перевірити це на реальних даних.
Якщо без рекламного оголошення контрольна група купує майже з тією самою частотою, значить частину конверсій Search просто забирає собі у звітність. Якщо різниця помітна — тоді в рекламодавця з’являється підтвердження, що навіть брендова реклама справді додає продажі.
І це вже набагато корисніше за суперечку в стилі «чи потрібно взагалі купувати власний брендовий запит».
Для Performance Max питання ще складніше
З PMax такий тест може бути навіть цікавішим.
Performance Max давно викликає питання саме через те, що рекламодавцю складно повністю розібратися, звідки прийшов результат. Кампанія може одночасно працювати з Search, YouTube, Gmail, Display та іншими майданчиками Google.
Припустимо, кабінет показує високий ROAS. Сам по собі цей показник ще не відповідає на питання, скільки продажів з’явилося саме завдяки PMax.
Частина людей могла й без неї знайти бренд, повернутися на сайт або купити товар через інший канал.
Conversion Lift дозволяє подивитися на PMax трохи інакше: не «скільки конверсій їй записали», а що змінилося, коли користувачеві взагалі дали можливість побачити цю рекламу.
Для великого рекламодавця це може серйозно вплинути на розподіл бюджету.
Google радить обирати часті конверсії
Для дослідження краще брати дії, які відбуваються досить регулярно.
Якщо рекламодавець вибере рідкісну конверсію, даних може просто не вистачити, щоб отримати нормальний результат. Тому покупки, ліди або інші часті дії підходять для такого тесту краще, ніж подія, яка трапляється кілька разів за весь період.
Google також рекомендує використовувати Enhanced Conversions і Consent Mode, щоб відновити частину втрачених сигналів і підвищити точність вимірювання.
При цьому система показує рівень впевненості в результатах. Google рекомендує прагнути щонайменше до 90% certainty. Слабші результати можна використовувати як орієнтир, але робити на їх основі серйозні висновки вже ризикованіше.
Що це змінює для тих, хто ллє трафік
Найкорисніша частина оновлення в тому, що Google дає ще один спосіб перевірити власну звітність.
У рекламних кабінетах дуже легко потрапити в пастку, коли кожна система показує хороший результат і приписує собі частину продажів. Meta рахує свої конверсії, Google — свої, інші канали роблять те саме, а в сумі виходить більше покупців, ніж бізнес узагалі отримав.
Conversion Lift не вирішує всю проблему атрибуції, але допомагає хоча б на одному етапі відповісти на більш чесне питання: що було б, якби цю рекламу не показували?
Для невеликих команд поріг у 1000 конверсій і $5000 бюджету робить інструмент майже недоступним. А от на великих обсягах він уже може бути кориснішим за чергову оптимізацію CTR або спробу знизити CPC ще на кілька відсотків.
Тому що іноді кампанія з красивим ROAS не створює стільки продажів, скільки здається зі звіту. А інша, навпаки, виглядає скромніше в кабінеті, але реально приводить нових покупців.
І саме цю різницю Google тепер пропонує вимірювати окремо для Search і Performance Max.
👉🏻 Усі ключові новини, інсайди та оновлення — у Telegram-каналі «Новини Арбітражу».
Нема коментарів