В арбітражі все зазвичай крутиться навколо кліку, заявки або реєстрації. Користувач побачив рекламу, перейшов на лендинг, залишив контакти — далі вже працює рекламодавець. Але в деяких нішах уся ця схема взагалі не потрібна. Людині простіше одразу взяти телефон і зателефонувати.
Так працює Pay Per Call — модель, у якій рекламодавець платить за вхідні дзвінки. Не за сам факт переходу і не за заповнену форму, а саме за розмову з потенційним клієнтом, який відповідає умовам офера.
Уявімо, що людина застрягла на трасі й шукає евакуатор. Навряд чи вона буде читати довгий лендинг і залишати заявку з надією, що їй колись передзвонять. Швидше відкриє пошук, знайде номер і одразу набере. Для рекламодавця такий користувач уже набагато ближчий до покупки послуги, ніж той, хто просто клікнув по оголошенню.
Як взагалі працює Pay Per Call
Механіка досить проста. Арбітражник отримує спеціальний номер телефону й запускає на нього рекламу. Користувач телефонує, система фіксує виклик, визначає, з якої кампанії він прийшов, скільки тривала розмова і чи відповідає дзвінок умовам офера.
Якщо все добре, дзвінок зараховується як конверсія, а вебмайстер отримує виплату.
Сам номер при цьому найчастіше використовується не звичайний, а трекінговий. Це потрібно для того, щоб пов’язати конкретний дзвінок із конкретним джерелом трафіку. По суті, він виконує ту саму роль, що й партнерське посилання у класичному CPA: показує, хто саме привів клієнта.
Зв’язка може виглядати зовсім коротко:
реклама → дзвінок → рекламодавець.
Але лендинг теж ніхто не скасовував. Іноді користувачу спочатку показують сторінку з описом послуги, ціною або умовами, а вже потім пропонують зателефонувати. Це допомагає відсіяти частину випадкових людей ще до розмови.
Чому бізнес готовий платити за дзвінок
У деяких нішах людина не хоче купувати наосліп. Їй потрібно поставити запитання, уточнити ціну, пояснити проблему або просто зрозуміти, чи зможе компанія взагалі їй допомогти.
Особливо добре це видно на локальних послугах. Якщо вдома прорвало трубу, користувачу не так важлива гарна історія бренду. Йому потрібно знати, чи приїде сантехнік сьогодні ввечері і скільки це коштуватиме. Те саме стосується евакуатора, ремонту автомобіля, страхування або юридичної консультації.
Форма на сайті додає ще один зайвий етап. Людина залишила номер, пішла займатися своїми справами, потім їй телефонує менеджер — а клієнт уже знайшов іншу компанію. З дзвінком усе відбувається одразу.
Тому якісний вхідний дзвінок для бізнесу може коштувати набагато дорожче, ніж звичайний клік.
Дзвінок є, а виплати може не бути
І ось тут починається найцікавіше. У Pay Per Call недостатньо просто змусити людину набрати номер.
В офера майже завжди є умови, за якими визначається якісний дзвінок. Наприклад, користувач повинен перебувати у певному GEO, розмова має тривати не менше хвилини, дзвінок повинен надійти у робочий час, а повторні виклики від однієї й тієї самої людини можуть узагалі не зараховуватися.
Припустимо, рекламодавець платить $50 за розмову тривалістю від 60 секунд. За день надійшло десять дзвінків. Здається, що зароблено $500, але чотири людини поклали слухавку через кілька секунд, а ще один користувач виявився з регіону, з яким рекламодавець не працює.
У результаті оплачено буде лише п’ять викликів.
Тому сама кількість дзвінків тут мало про що говорить. Набагато важливіше дивитися, який відсоток із них реально проходить кваліфікацію.
Звідки лити трафік на дзвінки
Pay Per Call добре працює там, де людина вже шукає вирішення проблеми. Тому пошук виглядає одним із найбільш очевидних джерел.
Запити на кшталт «евакуатор поруч», «сантехнік терміново», «ремонт кондиціонера» або «страхування авто» вже показують намір користувача. Йому не потрібно довго пояснювати, навіщо потрібна ця послуга — він сам її шукає.
І тут легко помилитися, якщо дивитися лише на вартість кліку. Дешевий трафік може приводити людей, які телефонують із цікавості й швидко кладуть слухавку. Дорогий клік, навпаки, може привести користувача, який одразу пояснює проблему і готовий купувати.
Тому умовний клік за $2 іноді виявляється вигіднішим за клік по $0,20.
Крім пошуку, використовують SEO, локальні сайти, власні майданчики та інші джерела, де можна зловити людину саме в той момент, коли їй уже потрібна конкретна послуга.
Де Pay Per Call зустрічається найчастіше
Найчастіше ця модель з’являється там, де розмова реально допомагає закрити клієнта. Це можуть бути побутові послуги, ремонт, авто, страхування, фінанси, юридичні послуги та інші напрямки, де перед покупкою хочеться щось уточнити.
Наприклад, якщо вночі зламалася машина, людина зазвичай не порівнює десять лендингів за дизайном. Вона телефонує кільком компаніям і вибирає ту, яка швидше відповіла та готова приїхати.
У страхуванні або юридичних послугах причина інша: продукт може бути складним, і користувачу простіше поговорити з менеджером, ніж самостійно розбиратися в усіх умовах.
Але чим чутливіша ніша, тим уважніше потрібно дивитися на правила рекламного майданчика та конкретного GEO. Особливо це стосується фінансів, медицини та юридичних послуг.
Чому дешевий дзвінок ще не означає хороший результат
Уявімо дві кампанії. У першій дзвінок коштує $8, у другій — $15.
За верхніми цифрами перша явно виглядає краще. Але далі з’ясовується, що з десяти дзвінків у першій кампанії кваліфікацію проходять лише два. У другій — вісім.
У першій кампанії витратили $80 і отримали два оплачені дзвінки. Реальна ціна одного якісного виклику — $40.
У другій витратили $150 і отримали вісім оплачених дзвінків. Один якісний виклик обійшовся приблизно в $18,75.
І ось уже дорожча кампанія виглядає набагато вигідніше.
Тому дивитися лише на Cost Per Call сенсу мало. Потрібні ще відсоток кваліфікації, виплата та підсумковий ROI.
Є ще кол-центр, і він теж може зіпсувати зв’язку
Одна з особливостей Pay Per Call — не все залежить від арбітражника.
Можна привести чудового користувача, якому справді потрібна послуга, але оператор просто не відповів на дзвінок. Або змусив людину чекати дві хвилини. Або просто погано провів розмову.
Арбітражник свою частину начебто зробив, але конверсії все одно немає.
У локальних послугах це особливо критично. Якщо людині потрібен евакуатор або майстер, вона не буде довго чекати на лінії. Швидше просто зателефонує наступній компанії.
Тому перед заливом варто дізнатися хоча б базові речі: коли працює кол-центр, як швидко відповідають оператори і що відбувається з дзвінками у години пік.
Іноді слабка обробка вбиває зв’язку сильніше, ніж сама реклама.
Pay Per Call і CPL — у чому різниця
У CPL користувач залишає контакти, а далі вже рекламодавець вирішує, коли йому телефонувати. У Pay Per Call людина сама починає розмову.
Виходить, що воронка коротша. Не потрібно чекати зворотного дзвінка і сподіватися, що клієнт усе ще зацікавлений.
Але з’являється інша проблема — хтось має бути на лінії прямо зараз.
CPL-заявка спокійно може прийти вночі, а менеджер обробить її вранці. Якщо ж уночі надійшов дзвінок і ніхто не відповів, людина навряд чи чекатиме до ранку.
Тому Pay Per Call не можна назвати покращеною версією CPL. Це просто інша модель, яка краще підходить під певні ніші.
На що дивитися перед запуском офера
Висока ставка виглядає привабливо, але починати краще не з неї.
Припустимо, один рекламодавець платить $80 за дзвінок, інший — $35. Перший варіант здається очевидно вигіднішим, поки не відкриваєш умови. Виявляється, приймаються лише кілька міст, дзвінок має тривати понад дві хвилини, а кампанія працює лише чотири години на добу.
У другому офері ставка нижча, але GEO ширше, дзвінки приймаються весь день, а умови кваліфікації м’якші.
І цілком можливо, що саме він у підсумку принесе більше грошей.
Перед запуском варто перевірити GEO, мінімальну тривалість розмови, графік роботи, дозволені джерела, правила щодо повторних дзвінків і все, що впливає на виплату. І лише після цього дивитися, чи сходиться економіка.
Що в підсумку
Pay Per Call — це модель, де головною цільовою дією стає не заявка, а дзвінок. Арбітражник приводить користувача на спеціальний номер, система фіксує джерело, а рекламодавець отримує вже живого потенційного клієнта.
Найкраще така схема працює там, де людина хоче швидко вирішити питання, а розмова справді допомагає довести її до покупки. Саме тому Pay Per Call часто зустрічається в локальних послугах та інших нішах із сильним наміром користувача.
Але висока виплата за дзвінок сама по собі нічого не гарантує. Можна привести сто викликів і майже нічого не заробити, якщо більшість із них не проходить умови офера. А можна привести менше трафіку, але отримати набагато більше грошей за рахунок якості.
Тому логіка тут приблизно така сама, як і в будь-якому іншому арбітражі: важливо не просто привести користувача, а привести того, хто дійде до оплачуваної дії.
Нема коментарів