Эффективная PPC-кампания начинается с определения цели. Реклама может помогать знакомить аудиторию с брендом, возвращать пользователей к рассмотрению продукта, собирать заявки, стимулировать покупки и повторные продажи. Для каждой задачи понадобятся свои сообщения и настройки.
При планировании стоит учитывать путь клиента. В B2B цикл сделки может быть длительным из-за изучения решений и участия нескольких лиц, принимающих решение. В электронной коммерции покупка иногда происходит сразу после клика по объявлению или в течение нескольких часов.
Узнаваемость бренда
На первом этапе задача рекламы — показать бренд или продукт широкой, но релевантной аудитории. Медийные объявления можно ориентировать на ключевые слова, темы, подходящие площадки и аудитории заинтересованных покупателей либо сочетать эти варианты таргетинга.
Для продвижения бренда также подходят объявления в социальных сетях с настройками по демографическим признакам и интересам. Поисковые кампании с общими запросами могут расширить охват: например, продавец снаряжения для дайвинга может использовать запрос «снаряжение для дайвинга».
У широких запросов есть недостатки: конкуренция может повышать цену клика, а часть переходов окажется нерелевантной. Снизить этот риск помогают выбор типов соответствия ключевых слов и минус-слова.
Рассмотрение продукта и бренда
Когда потенциальный покупатель изучает варианты, реклама может снова напомнить ему о бренде и предложить более конкретный следующий шаг. На этом этапе запросы обычно становятся точнее: пользователь может искать модели разных марок, сравнивать их и читать отзывы, например по запросам «телевизор Samsung 50 дюймов» или «телевизор LG 50 дюймов».
Ремаркетинг с баннерными или адаптивными объявлениями помогает вернуть человека к товару, который он уже просматривал. Другой вариант — аудитории заинтересованных покупателей, формируемые на основе поведения пользователей, которое указывает на возможную готовность к покупке.
Получение заявок
Если бизнес не продаёт продукт сразу или онлайн, целью кампании может стать получение контактов заинтересованного человека для дальнейшего общения. В объявлении можно предложить запросить демонстрацию, получить консультацию или попробовать продукт бесплатно.
Такие призывы побуждают пользователя позвонить или заполнить форму. Дальнейшая работа с заявкой зависит от бизнеса; полученные данные также могут пригодиться для кампаний PPC и рекламы в социальных сетях с использованием списков клиентов.
Продажи
Более высокое намерение купить могут обозначать запросы с номерами моделей, вопросами доставки, скидками, купонами или условиями финансирования. Для этого этапа полезно выделить отдельные кампании и рассказать в объявлениях о предложении, гарантиях и условиях возврата.
Используйте текст и расширения объявлений, чтобы дать покупателю информацию для решения. Вернуть пользователя также могут объявления о брошенной корзине и ремаркетинг с просмотренными товарами.
При настройке ремаркетинга исключите тех, кто уже купил товар, из кампании, направленной на первую продажу. Для этого можно создать список покупателей: он пригодится и при планировании повторных продаж.
Повторные продажи
PPC может помочь снова обратиться к клиентам, если продукт нужно заменять или обслуживать, к нему подходят аксессуары либо появилась возможность предложить обновлённую модель или сопутствующий товар.
Перед запуском стоит определить срок службы продукта, вероятность повторной покупки и возможные дополнительные потребности клиента. Важно также понять, что может побудить его вернуться: лояльность к бренду, быстрая доставка, особенности продукта, скидка или купон.
Для обращения к прежним покупателям можно использовать ремаркетинг и списки клиентов, подбирая сообщение в соответствии с предполагаемой причиной повторной покупки.
Как собрать стратегию и оценивать результаты
Цели PPC и рекламы в социальных сетях могут охватывать несколько этапов воронки. Чтобы связать их между собой, составьте таблицу с целями, темами ключевых запросов, основными сообщениями и целевыми страницами.
После запуска анализируйте результаты, оптимизируйте кампании и распределяйте бюджет. В разделе атрибуции рекламной платформы или системы аналитики можно изучить пути кампаний и ассоциированные конверсии, чтобы учесть вклад рекламы в последующие действия пользователей.
Материал основан на руководстве, опубликованном в феврале 2021 года. Доступность конкретных настроек таргетинга и отчётов стоит проверять в используемой рекламной платформе.
Комментариев пока нет. Начните обсуждение.