Ефективна PPC-кампанія починається з визначення мети. Реклама може допомагати знайомити аудиторію з брендом, повертати користувачів до розгляду продукту, збирати заявки, стимулювати покупки та повторні продажі. Для кожного завдання знадобляться свої повідомлення й налаштування.
Під час планування варто враховувати шлях клієнта. У B2B цикл угоди може бути тривалим через вивчення рішень та участь кількох осіб, які ухвалюють рішення. В електронній комерції покупка іноді відбувається одразу після кліку на оголошення або протягом кількох годин.
Впізнаваність бренду
На першому етапі завдання реклами — показати бренд або продукт широкій, але релевантній аудиторії. Медійні оголошення можна орієнтувати на ключові слова, теми, відповідні майданчики й аудиторії зацікавлених покупців або поєднувати ці варіанти таргетингу.
Для просування бренду також підходять оголошення в соціальних мережах із налаштуваннями за демографічними ознаками та інтересами. Пошукові кампанії із загальними запитами можуть розширити охоплення: наприклад, продавець спорядження для дайвінгу може використовувати запит «спорядження для дайвінгу».
Широкі запити мають недоліки: конкуренція може підвищувати ціну кліку, а частина переходів виявиться нерелевантною. Знизити цей ризик допомагають вибір типів відповідності ключових слів і мінус-слова.
Розгляд продукту та бренду
Коли потенційний покупець вивчає варіанти, реклама може знову нагадати йому про бренд і запропонувати конкретніший наступний крок. На цьому етапі запити зазвичай стають точнішими: користувач може шукати моделі різних марок, порівнювати їх і читати відгуки, наприклад за запитами «телевізор Samsung 50 дюймів» або «телевізор LG 50 дюймів».
Ремаркетинг із банерними або адаптивними оголошеннями допомагає повернути людину до товару, який вона вже переглядала. Інший варіант — аудиторії зацікавлених покупців, сформовані на основі поведінки користувачів, яка вказує на можливу готовність до покупки.
Отримання заявок
Якщо бізнес не продає продукт одразу або онлайн, метою кампанії може стати отримання контактів зацікавленої людини для подальшого спілкування. В оголошенні можна запропонувати запросити демонстрацію, отримати консультацію або спробувати продукт безкоштовно.
Такі заклики спонукають користувача зателефонувати або заповнити форму. Подальша робота із заявкою залежить від бізнесу; отримані дані також можуть стати в пригоді для PPC-кампаній і реклами в соціальних мережах із використанням списків клієнтів.
Продажі
Про вищий намір купити можуть свідчити запити з номерами моделей, питаннями доставки, знижками, купонами або умовами фінансування. Для цього етапу корисно виділити окремі кампанії та розповісти в оголошеннях про пропозицію, гарантії й умови повернення.
Використовуйте текст і розширення оголошень, щоб надати покупцеві інформацію для ухвалення рішення. Повернути користувача також можуть оголошення про покинутий кошик і ремаркетинг із переглянутими товарами.
Під час налаштування ремаркетингу виключіть тих, хто вже купив товар, із кампанії, спрямованої на перший продаж. Для цього можна створити список покупців: він знадобиться і під час планування повторних продажів.
Повторні продажі
PPC може допомогти знову звернутися до клієнтів, якщо продукт потрібно замінювати або обслуговувати, до нього підходять аксесуари чи з’явилася можливість запропонувати оновлену модель або супутній товар.
Перед запуском варто визначити термін служби продукту, ймовірність повторної покупки та можливі додаткові потреби клієнта. Важливо також зрозуміти, що може спонукати його повернутися: лояльність до бренду, швидка доставка, особливості продукту, знижка чи купон.
Для звернення до колишніх покупців можна використовувати ремаркетинг і списки клієнтів, добираючи повідомлення відповідно до ймовірної причини повторної покупки.
Як зібрати стратегію та оцінювати результати
Цілі PPC і реклами в соціальних мережах можуть охоплювати кілька етапів воронки. Щоб пов’язати їх між собою, складіть таблицю з цілями, темами ключових запитів, основними повідомленнями та цільовими сторінками.
Після запуску аналізуйте результати, оптимізуйте кампанії та розподіляйте бюджет. У розділі атрибуції рекламної платформи або системи аналітики можна вивчити шляхи кампаній та асоційовані конверсії, щоб врахувати внесок реклами в подальші дії користувачів.
Матеріал ґрунтується на посібнику, опублікованому в лютому 2021 року. Доступність конкретних налаштувань таргетингу та звітів варто перевіряти у використовуваній рекламній платформі.
Коментарів поки немає. Почніть обговорення.