Пользователи Google всё чаще задают подробные вопросы на ранних этапах выбора товара, ещё до готовности к покупке. Одновременно запросы в AI Mode приносят компании меньше дохода, чем традиционный поиск. Для рекламодателей это создаёт задачу: оценивать новую аудиторию, когда эффективность кампаний по-прежнему часто измеряется по последнему клику.
Выводы о поведении пользователей прозвучали 28 октября 2026 года в подкасте Google Ads Decoded, а вопрос монетизации обсуждался в тот же день на встрече Alphabet с инвесторами. На основе этих выступлений рекламодатели могут пересмотреть настройки кампаний и отчётность перед Чёрной пятницей.
Какие изменения Google видит в поисковых запросах
Гостья подкаста Шивани Мохан, вице-президент Google по науке о данных и исследованиям пользовательского опыта в поиске, назвала происходящее моментом расширения поиска. По её словам, пользователям становится проще формулировать длинные и подробные вопросы, в том числе такие, которые они прежде вообще не стали бы задавать.
Команды Мохан изучают журналы действий пользователей и проводят индивидуальные интервью. Она утверждает, что рост числа уточняющих вопросов отражает появление новой любознательности, а не только неудачные первоначальные ответы. При этом её команда отдельно учитывает случаи, когда пользователь вынужден вручную уточнить запрос из-за того, что Google не уловил исходное намерение.
Мохан также сказала, что вопросы всё чаще возникают в начале воронки: люди ищут идеи и пытаются разобраться в товарной категории. Ближе к покупке им, по её словам, нужны не только краткие сводки, но и отзывы, подкасты и видео от людей с похожими обстоятельствами.
Это поведение уже связано с рекламой: Google сообщает о запуске в США рекламы в многотуровых диалогах AI Mode, благодаря чему объявления смогут появляться и в ответ на последующие вопросы.
Какие цифры относятся именно к AI Mode
В подкасте Мохан сказала, что запросы стали в три раза длиннее, а ведущая Джинни Марвин повторила эту оценку применительно к разговорному поиску. Однако опубликованное Google сравнение уже: согласно американскому отчёту AI Mode за май 2026 года, запросы в этом режиме в среднем в три раза длиннее традиционных. Переносить показатель на весь поиск Google нельзя.
Сходное ограничение касается мультимодальности. Мохан упомянула один мультимодальный запрос из шести. В майском отчёте Google речь шла о более чем одном из шести запросов именно в AI Mode в США. В октябре глава Alphabet Сундар Пичаи привёл более свежую глобальную оценку: в одном из пяти запросов AI Mode используются голос, изображения или документы.
По словам Мохан, перед публикацией команда проверяет повторяемость показателей и старается не использовать пиковые или нестабильные значения. Но сопоставимых подробных данных об эффективности рекламы в AI Mode Google не раскрывает: в отчёте 10-Q нет отдельной статистики по платным кликам или цене клика для этого режима.
Google сообщала, что частота кликов по рекламным и органическим товарным карточкам в AI Mode уже сопоставима. Это заявление основано на внутренних данных компании за период с 20 августа по 3 сентября 2026 года. Оно сравнивает рекламные карточки с органическими внутри AI Mode, а не с традиционной товарной рекламой, поэтому само по себе не доказывает эффективность нового размещения для конкретного рекламодателя.
Что показал квартальный отчёт Alphabet
Выручка подразделения Google Search & other в третьем квартале 2026 года составила $63,35 млрд, увеличившись на 12% год к году. В первом и втором кварталах рост составлял соответственно 19% и 17%; по сравнению со вторым кварталом, когда выручка достигла $63,27 млрд, показатель почти не изменился.
Согласно отчёту 10-Q, поданному 29 октября, число платных кликов в Google Search & other выросло на 8% год к году после роста на 13% в каждом из двух предыдущих кварталов. Цена клика увеличилась на 4%. При этом Пичаи заявил, что рост числа запросов, включая коммерческие, был самым высоким за пять лет.
Отвечая на вопрос аналитика JPMorgan Дага Анмута о том, почему запросы растут быстрее поисковой выручки, директор Google по бизнес-направлению Филипп Шиндлер назвал главным фактором замедления относительно второго квартала валютные курсы. Затем он добавил, что быстрый рост запросов в AI Mode тоже повлиял на результат из-за более низкой монетизации этого режима.
По версии Шиндлера, многие запросы AI Mode относятся к началу воронки и позволяют охватить новые ценные коммерческие намерения; большинство таких запросов, как он утверждает, являются дополнительными и со временем создают новые возможности монетизации. Google расширяет рекламу в AI Overviews и AI Mode на большее число пользователей и запросов, а также выводит рекламу в AI Mode на международные рынки.
Пичаи сравнил ситуацию с переходом пользователей на мобильные устройства, когда Google сначала сосредоточилась на пользовательском опыте, а затем на монетизации. По данным Reuters, в третьем квартале 2016 года платные клики Alphabet выросли на 33%, а цена клика снизилась на 11%. Сейчас общая цена клика растёт, поэтому аналогия не означает, что рекламодатели получают более дешёвый доступ к новой аудитории. При этом общие показатели компании не раскрывают стоимость или результативность отдельных размещений в AI Mode.
Как подготовить рекламные кампании
1. Проверить доступность новых размещений. По словам Марвин, объявления в AI Mode и AI Overviews подбираются с учётом как запроса, так и содержания ответа ИИ. Документация Google для AI Overviews указывает, что внутри обзора могут показываться объявления по ключевым словам с широким соответствием или по бесключевому таргетингу, включая AI Max for Search, Performance Max, Shopping и Dynamic Search Ads.
Точное соответствие по-прежнему может работать над обзором или под ним. Марвин также уточняла, что ключевое слово с точным соответствием не блокирует показ варианта с широким соответствием внутри обзора. Кампаниям, использующим только точное и фразовое соответствие, стоит отдельно оценить эту возможность: сохранить точное соответствие там, где нужен контроль, и при необходимости выделить ограниченную часть небрендового бюджета на широкое соответствие или AI Max с автоматическим назначением ставок и качественными данными о конверсиях.
2. Дополнить данные товаров в Merchant Center. Марвин обратила внимание на шесть необязательных атрибутов, представленных на Google Marketing Live в мае: question_and_answer, document_link, related_product, item_group_title, variant_option и popularity_rank. Они не влияют на одобрение товара; Google рекомендует добавлять их через дополнительный источник данных, не меняя основной фид. Начать можно с наиболее продаваемых товаров до Чёрной пятницы 27 ноября 2026 года.
3. Выделить длинные запросы в отчётности. Отчёт о поисковых запросах можно сгруппировать по числу слов — например, от одного до трёх, от четырёх до семи и от восьми. Затем сравнить коэффициент конверсии, стоимость привлечения или ROAS, а также присутствие каждой группы на пути к конверсии. Если длинные запросы редко завершают покупку, но встречаются на более ранних этапах, это может помочь оценить их роль в привлечении аудитории. Если они не проявляются и там, расходы на такие запросы сложнее обосновать; тогда стоит рассмотреть минус-слова и ограничения для бренда.
4. Проверить посадочные страницы. Марвин советует рекламодателям уменьшать сложности после клика и делать объявление естественным следующим шагом для пользователя. Для подробного вопроса общая страница категории может оказаться недостаточной. Если в AI Max включено расширение конечного URL, Google самостоятельно выбирает страницу сайта, поэтому важно проверить страницы с наибольшими расходами: отвечают ли они на вопросы о сравнении, размерах, цене и сценариях использования. Для такой проверки может потребоваться участие специалистов по SEO, контенту и оптимизации конверсии.
Как оценивать новую аудиторию
Смещение запросов к началу воронки не отменяет необходимости обосновывать рекламные расходы. При этом опубликованных Google данных пока недостаточно, чтобы отдельно оценить результативность рекламы в AI Mode по привычным показателям платных кликов и цены клика.
Один из практических подходов — рассматривать охват в AI Mode и AI Overviews как тестовое направление с отдельным бюджетом и критерием успеха, а не полагаться только на общую стоимость привлечения. Это поможет увидеть, даёт ли новая аудитория измеримый результат на разных этапах пути к покупке.
Комментариев пока нет. Начните обсуждение.