Користувачі Google дедалі частіше ставлять докладні запитання на ранніх етапах вибору товару, ще до готовності купити. Водночас запити в AI Mode приносять компанії менше доходу, ніж традиційний пошук. Для рекламодавців це створює завдання: оцінювати нову аудиторію, коли ефективність кампаній досі часто вимірюють за останнім кліком.
Висновки щодо поведінки користувачів прозвучали 28 жовтня 2026 року в подкасті Google Ads Decoded, а питання монетизації обговорювали того самого дня на зустрічі Alphabet з інвесторами. На основі цих виступів рекламодавці можуть переглянути налаштування кампаній і звітність перед Чорною п’ятницею.
Які зміни Google бачить у пошукових запитах
Гостя подкасту Шивані Мохан, віцепрезидентка Google з науки про дані та досліджень користувацького досвіду в пошуку, назвала те, що відбувається, моментом розширення пошуку. За її словами, користувачам стає простіше формулювати довгі й докладні запитання, зокрема такі, яких вони раніше взагалі не стали б ставити.
Команди Мохан вивчають журнали дій користувачів і проводять індивідуальні інтерв’ю. Вона стверджує, що зростання кількості уточнювальних запитань відображає появу нової цікавості, а не лише невдалі початкові відповіді. Водночас її команда окремо враховує випадки, коли користувач змушений вручну уточнити запит через те, що Google не зрозуміла початкового наміру.
Мохан також сказала, що запитання дедалі частіше виникають на початку воронки: люди шукають ідеї та намагаються розібратися в товарній категорії. Ближче до купівлі їм, за її словами, потрібні не лише короткі зведення, а й відгуки, подкасти та відео від людей зі схожими обставинами.
Така поведінка вже пов’язана з рекламою: Google повідомляє про запуск у США реклами в багатокрокових діалогах AI Mode, завдяки чому оголошення зможуть з’являтися і у відповідь на наступні запитання.
Які цифри стосуються саме AI Mode
У подкасті Мохан сказала, що запити стали втричі довшими, а ведуча Джинні Марвін повторила цю оцінку стосовно розмовного пошуку. Однак опубліковане Google порівняння вужче: згідно з американським звітом AI Mode за травень 2026 року, запити в цьому режимі в середньому втричі довші за традиційні. Переносити показник на весь пошук Google не можна.
Схоже обмеження стосується мультимодальності. Мохан згадала один мультимодальний запит із шести. У травневому звіті Google йшлося про більш ніж один із шести запитів саме в AI Mode у США. У жовтні очільник Alphabet Сундар Пічаї навів свіжішу глобальну оцінку: в одному з п’яти запитів AI Mode використовуються голос, зображення або документи.
За словами Мохан, перед публікацією команда перевіряє повторюваність показників і намагається не використовувати пікові або нестабільні значення. Але порівнянних докладних даних про ефективність реклами в AI Mode Google не розкриває: у звіті 10-Q немає окремої статистики платних кліків або ціни кліка для цього режиму.
Google повідомляла, що частота кліків за рекламними та органічними товарними картками в AI Mode вже зіставна. Це твердження ґрунтується на внутрішніх даних компанії за період із 20 серпня до 3 вересня 2026 року. Воно порівнює рекламні картки з органічними всередині AI Mode, а не з традиційною товарною рекламою, тому саме по собі не доводить ефективності нового розміщення для конкретного рекламодавця.
Що показав квартальний звіт Alphabet
Виручка підрозділу Google Search & other у третьому кварталі 2026 року становила $63,35 млрд, збільшившись на 12% рік до року. У першому та другому кварталах зростання становило відповідно 19% і 17%; порівняно з другим кварталом, коли виручка досягла $63,27 млрд, показник майже не змінився.
Згідно зі звітом 10-Q, поданим 29 жовтня, кількість платних кліків у Google Search & other зросла на 8% рік до року після зростання на 13% у кожному з двох попередніх кварталів. Ціна кліка збільшилася на 4%. Водночас Пічаї заявив, що зростання кількості запитів, зокрема комерційних, було найвищим за п’ять років.
Відповідаючи на запитання аналітика JPMorgan Дага Анмута про те, чому запити зростають швидше за пошукову виручку, директор Google з бізнес-напряму Філіпп Шиндлер назвав головним чинником уповільнення порівняно з другим кварталом валютні курси. Потім він додав, що швидке зростання запитів у AI Mode теж вплинуло на результат через нижчу монетизацію цього режиму.
За словами Шиндлера, багато запитів AI Mode належать до початку воронки й дають змогу охопити нові цінні комерційні наміри; більшість таких запитів, як він стверджує, є додатковими й з часом створюють нові можливості монетизації. Google розширює рекламу в AI Overviews і AI Mode на більшу кількість користувачів і запитів, а також виводить рекламу в AI Mode на міжнародні ринки.
Пічаї порівняв ситуацію з переходом користувачів на мобільні пристрої, коли Google спочатку зосередилася на користувацькому досвіді, а потім на монетизації. За даними Reuters, у третьому кварталі 2016 року платні кліки Alphabet зросли на 33%, а ціна кліка знизилася на 11%. Зараз загальна ціна кліка зростає, тому аналогія не означає, що рекламодавці отримують дешевший доступ до нової аудиторії. При цьому загальні показники компанії не розкривають вартості або результативності окремих розміщень в AI Mode.
Як підготувати рекламні кампанії
1. Перевірити доступність нових розміщень. За словами Марвін, оголошення в AI Mode та AI Overviews підбираються з урахуванням як запиту, так і змісту відповіді ШІ. Документація Google для AI Overviews вказує, що всередині огляду можуть показуватися оголошення за ключовими словами із широкою відповідністю або за безключовим таргетингом, зокрема AI Max for Search, Performance Max, Shopping і Dynamic Search Ads.
Точна відповідність, як і раніше, може працювати над оглядом або під ним. Марвін також уточнювала, що ключове слово з точною відповідністю не блокує показ варіанта із широкою відповідністю всередині огляду. Кампаніям, які використовують лише точну та фразову відповідність, варто окремо оцінити цю можливість: зберегти точну відповідність там, де потрібен контроль, і за потреби виділити обмежену частину небрендового бюджету на широку відповідність або AI Max з автоматичним призначенням ставок і якісними даними про конверсії.
2. Доповнити дані товарів у Merchant Center. Марвін звернула увагу на шість необов’язкових атрибутів, представлених на Google Marketing Live у травні: question_and_answer, document_link, related_product, item_group_title, variant_option і popularity_rank. Вони не впливають на схвалення товару; Google рекомендує додавати їх через додаткове джерело даних, не змінюючи основний фід. Почати можна з найпродаваніших товарів до Чорної п’ятниці 27 листопада 2026 року.
3. Виокремити довгі запити у звітності. Звіт про пошукові запити можна згрупувати за кількістю слів — наприклад, від одного до трьох, від чотирьох до семи та від восьми. Потім порівняти коефіцієнт конверсії, вартість залучення або ROAS, а також присутність кожної групи на шляху до конверсії. Якщо довгі запити рідко завершують купівлю, але трапляються на ранніх етапах, це може допомогти оцінити їхню роль у залученні аудиторії. Якщо вони не проявляються і там, витрати на такі запити складніше обґрунтувати; тоді варто розглянути мінус-слова та обмеження для бренду.
4. Перевірити цільові сторінки. Марвін радить рекламодавцям зменшувати труднощі після кліка й робити оголошення природним наступним кроком для користувача. Для докладного запитання загальної сторінки категорії може бути недостатньо. Якщо в AI Max увімкнено розширення кінцевого URL, Google самостійно обирає сторінку сайту, тому важливо перевірити сторінки з найбільшими витратами: чи відповідають вони на запитання про порівняння, розміри, ціну та сценарії використання. Для такої перевірки може знадобитися участь фахівців із SEO, контенту та оптимізації конверсії.
Як оцінювати нову аудиторію
Зміщення запитів до початку воронки не скасовує необхідності обґрунтовувати рекламні витрати. Водночас опублікованих Google даних поки недостатньо, щоб окремо оцінити результативність реклами в AI Mode за звичними показниками платних кліків і ціни кліка.
Один із практичних підходів — розглядати охоплення в AI Mode та AI Overviews як тестовий напрям з окремим бюджетом і критерієм успіху, а не покладатися лише на загальну вартість залучення. Це допоможе побачити, чи дає нова аудиторія вимірюваний результат на різних етапах шляху до купівлі.
Коментарів поки немає. Почніть обговорення.