Доля кампаний Google Demand Gen, подключенных к Merchant Center, пробила отметку в 35% в 2026 году. По свежим отчетам Smarter Ecommerce, еще два года назад этот показатель едва дотягивал до 16%. Рост более чем в два раза за короткий период изменил механику работы алгоритмов. Изначально задуманный для формирования спроса на холодных этажах воронки, Demand Gen теперь лезет в жесткий перформанс. Это провоцирует открытый конфликт с кампаниями Performance Max внутри одних и тех же рекламных кабинетов.
Зачем фиды понадобились в генерации спроса
Раньше запуск кампаний формата Demand Gen упирался в долгий продакшн. Требовалась объемная библиотека кастомных ассетов. Специалистам по трафику приходилось собирать баннеры под десяток разных пропорций, монтировать видео, готовить качественные карусели под каждую группу объявлений. Интеграция с каталогом решила проблему нехватки креативов на корню. Система банально парсит фотографии карточек товаров, подтягивая цены и названия.
Для рекламодателей без раздутого бюджета на дизайн это открыло прямую дорогу к новым форматам размещения:
- Shoppable YouTube на экранах телевизоров Smart TV (CTV);
- моментальные покупки в два клика прямо из интерфейса через интеграцию с Google Pay;
- автоматическая генерация товарных галерей в Gmail и бесконечной ленте Discover.
Алгоритмы сами компонуют выдачу, опираясь на пользовательский интент. Тестировать сотни креативов вручную больше не нужно — визуал берется напрямую из фида, что радикально ускоряет запуск новых связок и продуктов.
Незапланированное смещение по воронке продаж
Google долго позиционировал Demand Gen как инструмент для работы с узнаваемостью. Кампании должны были цеплять пользователя на этапе зарождения интереса. В этой парадигме PMax забирал на себя нижнюю часть воронки, конвертируя уже подогретый трафик в конкретные лиды или покупки.
Добавление товарных данных и работа с кастомными ярлыками (Custom Labels) сломали базовую концепцию. Demand Gen с фидом агрессивно сместился вниз. Теперь кампании собирают не просто переходы из любопытства, а реальные продажи с конкретных карточек. Граница между Awareness и Action стерлась. Инструмент превратился в самостоятельный канал закрытия сделок.
Внутренний каннибализм и перегрев аукциона
Попытка залить один и тот же товарный фид одновременно в Performance Max и Demand Gen без жесткой сегментации заканчивается быстрым сливом бюджета. Аналитика Smarter Ecommerce указывает на критическое пересечение аудиторий при параллельной работе двух систем.
Оба алгоритма начинают стучаться к одним и тем же пользователям. Кампании пересекаются на общих плейсментах: YouTube, контекстно-медийной сети, почтовых ящиках Gmail и на картах. Рекламодатель сам себе разгоняет ставки. Системы бьются друг с другом за показ одной и той же позиции каталога одному и тому же человеку. Деньги уходят на показы дублирующейся рекламы, а цена за конверсию летит вверх из-за искусственной конкуренции внутри аккаунта.
Механика безопасного параллельного запуска
Чтобы заставить оба инструмента приносить стабильный профит и не мешать друг другу, требуется принудительное разделение потоков. Запуск на широкую аудиторию с общим фидом в текущих реалиях приносит убытки.
Алгоритм разведения кампаний выглядит прагматично:
- Разделение ассортимента через атрибуты фида. Самые маржинальные позиции, свежие поступления и визуально привлекательные товары отправляются исключительно в Demand Gen. Классические бестселлеры, расходники и товары с устойчивым ежедневным спросом остаются в монополии PMax.
- Разграничение аудиторных таргетингов. Lookalike-сегменты на базе списков покупателей отдаются Demand Gen для поиска свежего холодного трафика. PMax переключается на жесткий ретаргетинг, брошенные корзины и обработку горячих поисковых намерений.
- Дифференциация целей по ставкам. Для Demand Gen задается более высокий порог целевой цены за конверсию (CPA) или заниженный показатель окупаемости (ROAS). Это компенсирует работу с менее прогретой аудиторией и дает алгоритму пространство для обучения.
Без этих шагов запуск превращается в лотерею, где алгоритмы Google просто сжигают баланс, пытаясь перебить ставки друг друга.
👉🏻 Будьте в курсе главных новостей арбитража — подписывайтесь на наш Telegram-канал «Новости Арбитража»
Нет комментариев.