Частка кампаній Google Demand Gen, підключених до Merchant Center, подолала позначку в 35% у 2026 році. За свіжими звітами Smarter Ecommerce, ще два роки тому цей показник заледве дотягував до 16%. Зростання більш ніж удвічі за короткий період змінило механіку роботи алгоритмів. Відпочатково задуманий для формування попиту на холодних етапах воронки, Demand Gen тепер лізе в жорсткий перформанс. Це провокує відкритий конфлікт із кампаніями Performance Max усередині одних і тих самих рекламних кабінетів.
Навіщо фіди знадобилися в генерації попиту
Раніше запуск кампаній формату Demand Gen впирався у довгий продакшн. Потрібна була об'ємна бібліотека кастомних асетів. Фахівцям із трафіку доводилося збирати банери під десяток різних пропорцій, монтувати відео, готувати якісні каруселі під кожну групу оголошень. Інтеграція з каталогом вирішила проблему нестачі креативів докорінно. Система банально парсить фотографії карток товарів, підтягуючи ціни та назви. Для рекламодавців без роздутого бюджету на дизайн це відкрило прямий шлях до нових форматів розміщення:
- Shoppable YouTube на екранах телевізорів Smart TV (CTV);
- миттєві покупки у два кліки прямо з інтерфейсу через інтеграцію з Google Pay;
- автоматична генерація товарних галерей у Gmail та нескінченній стрічці Discover.
Алгоритми самі компонують видачу, спираючись на користувацький інтент. Тестувати сотні креативів вручну більше не потрібно — візуал береться безпосередньо з фіда, що радикально прискорює запуск нових зв'язок і продуктів.
Незаплановане зміщення по воронці продажів
Google довго позиціонував Demand Gen як інструмент для роботи з впізнаваністю. Кампанії мали чіпляти користувача на етапі зародження інтересу. У цій парадигмі PMax забирав на себе нижню частину воронки, конвертуючи вже підігрітий трафік у конкретні ліди або покупки. Додавання товарних даних та робота з кастомними ярликами (Custom Labels) зламали базову концепцію. Demand Gen із фідом агресивно змістився вниз. Тепер кампанії збирають не просто переходи з цікавості, а реальні продажі з конкретних карток. Межа між Awareness та Action стерлася. Інструмент перетворився на самостійний канал закриття угод.
Внутрішній канібалізм та перегрів аукціону
Спроба залити один і той самий товарний фід одночасно в Performance Max та Demand Gen без жорсткої сегментації закінчується швидким зливом бюджету. Аналітика Smarter Ecommerce вказує на критичне перетинання аудиторій при паралельній роботі двох систем. Обидва алгоритми починають стукати до одних і тих самих користувачів. Кампанії перетинаються на спільних плейсментах: YouTube, контекстно-медійній мережі, поштових скриньках Gmail та на картах. Рекламодавець сам собі розганяє ставки. Системи б'ються одна з одною за показ однієї й тієї ж позиції каталогу одній і тій самій людині. Гроші йдуть на покази реклами, що дублюється, а ціна за конверсію летить угору через штучну конкуренцію всередині акаунта.
Механіка безпечного паралельного запуску
Щоб змусити обидва інструменти приносити стабільний профіт і не заважати один одному, потрібне примусове розділення потоків. Запуск на широку аудиторію зі спільним фідом у поточних реаліях приносить збитки. Алгоритм розведення кампаній виглядає прагматично:
- Розділення асортименту через атрибути фіда. Найбільш маржинальні позиції, свіжі надходження та візуально привабливі товари відправляються виключно в Demand Gen. Класичні бестселери, розхідники та товари зі стійким щоденним попитом залишаються в монополії PMax.
- Розмежування аудиторних таргетингів. Lookalike-сегменти на базі списків покупців віддаються Demand Gen для пошуку свіжого холодного трафіку. PMax перемикається на жорсткий ретаргетинг, покинуті кошики та обробку гарячих пошукових намірів.
- Диференціація цілей за ставками. Для Demand Gen задається вищий поріг цільової ціни за конверсію (CPA) або занижений показник окупності (ROAS). Це компенсує роботу з менш прогрітою аудиторією і дає алгоритму простір для навчання.
Без цих кроків запуск перетворюється на лотерею, де алгоритми Google просто спалюють баланс, намагаючись перебити ставки один одного.
👉🏻 Будьте в курсі головних новин арбітражу — підписуйтесь на наш Telegram-канал «Новини Арбітражу»
Нема коментарів