Финансовый директор Tripadvisor Майк Нунан заявил, что сокращение поискового трафика продолжит сдерживать рост компании в 2027 году, хотя при сохранении текущих тенденций это влияние начнёт ослабевать. В третьем квартале компания также признала обесценение гудвилла на 369,5 млн долларов в сегменте Hotels and Other.
Сегмент включает метапоиск отелей и медийную рекламу. Согласно отчёту Tripadvisor, неденежное обесценение было вызвано главным образом проблемами с трафиком, которые усиливались на протяжении нескольких периодов из-за «изменений в поисковом ландшафте». Выручка сегмента снизилась на 23% до 151,6 млн долларов.
На звонке с аналитиками представитель Barclays Росс Сандлер спросил, насколько основной бренд Tripadvisor близок к Google Zero — ситуации, когда сайт не получает органического трафика из Google. Нунан ответил, что зависимость компании от SEO выражается процентом в диапазоне от середины до верхней границы второго десятка и заметно снизилась за год. При этом он не уточнил, от какой общей величины рассчитывается этот показатель. По его словам, зависимость от SEO в основном связана с историческим брендом Tripadvisor, а не с сервисом бронирования впечатлений Viator.
Бронирования и расходы на маркетинг
В августе Нунан оценивал влияние SEO на рост бронирований сегмента Experiences примерно в пять процентных пунктов. В комментариях к третьему кварталу он назвал этот сдерживающий фактор приблизительно равным 3%. Бронирования в сегменте выросли на 2%: на Viator они увеличились на 4%, а на собственном сайте Tripadvisor снизились на процент в диапазоне от 10% до 15%.
Доля маркетинговых расходов в выручке от продолжающейся деятельности выросла с 43,3% годом ранее до 48,8% в третьем квартале. Показатели не включают проданный сервис TheFork. Расходы в денежном выражении почти не изменились и составили 213 млн долларов, тогда как выручка снизилась на 11% до 436,4 млн долларов. Нунан связал рост доли расходов с переходом от бесплатного поискового трафика к платным каналам.
По словам Нунана, в августе в поисковом маркетинге сократилось число доступных кликов, что совпало с запланированным переносом части расходов в более новые и менее масштабные платные каналы. Он предположил, что снижение могло быть отчасти связано с макроэкономической ситуацией. Генеральный директор Мэтт Голдберг заявил, что поисковый маркетинг остаётся крупнейшим каналом компании, но конкуренция на аукционах усилилась и часть расходов стала менее эффективной.
ИИ-трафик и планы компании
Голдберг сообщил, что Viator работает с рядом ИИ-платформ, включая Anthropic, OpenAI, Gemini и Meta Muse, однако объём трафика от них пока невелик. По его оценке, на ИИ приходится менее 1% общего трафика Tripadvisor, но этот показатель растёт. Голдберг считает, что такой трафик конвертируется на Viator почти в пять раз лучше среднего, а на Tripadvisor — примерно вдвое лучше.
Гендиректор также заявил, что интеграции с партнёрами по MCP дают конверсию в бронирования выше средней и более высокую стоимость бронирований. По его словам, бренды Tripadvisor лидируют по доле цитирований в ответах на запросы о впечатлениях, но методику расчёта этой доли компания на звонке не раскрыла.
Голдберг останется гендиректором до середины февраля, пока совет директоров ищет ему замену при помощи рекрутинговой фирмы. Нунан покинет пост в конце года; с 1 января обязанности финансового директора будет временно исполнять руководитель направления стратегии и операций Кристен Далтон. Tripadvisor продолжает пересмотр портфеля, включая рассмотрение стратегических альтернатив.
Компания прогнозирует, что скорректированный показатель EBITDA сегмента Experiences в четвёртом квартале будет примерно на уровне безубыточности, и планирует продолжать инвестиции в новые платные каналы.
Комментариев пока нет. Начните обсуждение.