Фінансовий директор Tripadvisor Майк Нунан заявив, що скорочення пошукового трафіку продовжить стримувати зростання компанії у 2027 році, хоча за збереження поточних тенденцій цей вплив почне слабшати. У третьому кварталі компанія також визнала знецінення гудвілу на 369,5 млн доларів у сегменті Hotels and Other.
Сегмент включає метапошук готелів і медійну рекламу. Згідно зі звітом Tripadvisor, негрошове знецінення було спричинене головним чином проблемами з трафіком, які посилювалися протягом кількох періодів через «зміни в пошуковому ландшафті». Виручка сегмента знизилася на 23% до 151,6 млн доларів.
Під час дзвінка з аналітиками представник Barclays Росс Сандлер запитав, наскільки основний бренд Tripadvisor близький до Google Zero — ситуації, коли сайт не отримує органічного трафіку з Google. Нунан відповів, що залежність компанії від SEO виражається відсотком у діапазоні від середини до верхньої межі другого десятка і помітно знизилася за рік. Водночас він не уточнив, від якої загальної величини розраховується цей показник. За його словами, залежність від SEO переважно пов’язана з історичним брендом Tripadvisor, а не із сервісом бронювання вражень Viator.
Бронювання та витрати на маркетинг
У серпні Нунан оцінював вплив SEO на зростання бронювань сегмента Experiences приблизно у п’ять відсоткових пунктів. У коментарях до третього кварталу він назвав цей стримувальний фактор приблизно рівним 3%. Бронювання в сегменті зросли на 2%: на Viator вони збільшилися на 4%, а на власному сайті Tripadvisor знизилися на відсоток у діапазоні від 10% до 15%.
Частка маркетингових витрат у виручці від діяльності, що продовжується, зросла з 43,3% роком раніше до 48,8% у третьому кварталі. Показники не включають проданий сервіс TheFork. Витрати в грошовому вираженні майже не змінилися і становили 213 млн доларів, тоді як виручка знизилася на 11% до 436,4 млн доларів. Нунан пов’язав зростання частки витрат із переходом від безкоштовного пошукового трафіку до платних каналів.
За словами Нунана, у серпні в пошуковому маркетингу скоротилася кількість доступних кліків, що збіглося із запланованим перенесенням частини витрат у новіші та менш масштабні платні канали. Він припустив, що зниження могло бути частково пов’язане з макроекономічною ситуацією. Генеральний директор Метт Голдберг заявив, що пошуковий маркетинг залишається найбільшим каналом компанії, але конкуренція на аукціонах посилилася і частина витрат стала менш ефективною.
ШІ-трафік і плани компанії
Голдберг повідомив, що Viator працює з низкою ШІ-платформ, включно з Anthropic, OpenAI, Gemini та Meta Muse, проте обсяг трафіку від них поки що невеликий. За його оцінкою, на ШІ припадає менш як 1% загального трафіку Tripadvisor, але цей показник зростає. Голдберг вважає, що такий трафік конвертується на Viator майже вп’ятеро краще за середній, а на Tripadvisor — приблизно вдвічі краще.
Гендиректор також заявив, що інтеграції з партнерами за MCP дають конверсію в бронювання вищу за середню та вищу вартість бронювань. За його словами, бренди Tripadvisor лідирують за часткою цитувань у відповідях на запити про враження, але методику розрахунку цієї частки компанія під час дзвінка не розкрила.
Голдберг залишиться гендиректором до середини лютого, поки рада директорів шукає йому заміну за допомогою рекрутингової фірми. Нунан залишить посаду наприкінці року; з 1 січня обов’язки фінансового директора тимчасово виконуватиме керівниця напряму стратегії та операцій Крістен Далтон. Tripadvisor продовжує перегляд портфеля, включно з розглядом стратегічних альтернатив.
Компанія прогнозує, що скоригований показник EBITDA сегмента Experiences у четвертому кварталі буде приблизно на рівні беззбитковості, і планує продовжувати інвестиції в нові платні канали.
Коментарів поки немає. Почніть обговорення.