У Google Ads кампанія показує 80 конверсій, а в CRM за той самий період значиться лише 40 заявок. При цьому рекламний кабінет не повідомляє про помилки, вартість залучення виглядає цілком прийнятною, і причин зупиняти рекламу начебто немає. Розбіжність виявляється лише після звірки з реальними зверненнями.
Проблема не обов'язково пов'язана з якістю трафіку. Буває, що одна заявка потрапляє до статистики двічі, звичайне натискання кнопки зараховується як повноцінна конверсія, а дані про здійснені продажі взагалі не надходять до Google Ads.
Від того, які події отримує Google Ads, залежить і поведінка автоматичних стратегій. Система орієнтується на передані їй дані. Якщо замість оплачених замовлень вона бачить переважно натискання кнопок, то й шукатиме аудиторію, яка частіше натискає на ці кнопки. Реальна виручка при цьому може не зростати.
Нижче — п'ять налаштувань, через які статистика може відрізнятися від фактичних результатів кампанії.
1. Другорядні дії враховуються як основні конверсії
У Google Ads є два типи дій-конверсій: Primary (основні) та Secondary (додаткові).
Події зі статусом Primary можуть впливати на автоматичне керування ставками, коли кампанія використовує відповідну ціль. Secondary зазвичай потрібні для спостереження: дані про них зберігаються, але до стандартної оптимізації вони не потрапляють.
Плутанина починається, коли до основних конверсій записують усе підряд. Людина відкрила сторінку, натиснула кнопку, додала товар до кошика, а потім оформила замовлення. Для власника магазину це одна покупка та кілька кроків до неї. Але в рекламній статистиці кожен крок може відображатися як окрема конверсія.
Наприклад, кампанія отримала 100 конверсій, але лише 15 із них виявилися реальними покупками. Решта 85 — проміжні дії, які користувач здійснював до оплати або взагалі без наміру щось купувати.
Якщо всі події беруть участь в оптимізації на рівних умовах, алгоритму простіше знаходити людей, які додають товари до кошика, ніж тих, хто справді оплачує замовлення.
Що перевірити: відкрийте розділ «Цілі → Конверсії → Зведення» та подивіться, які дії позначені як основні. Для кампанії, спрямованої на продажі, пріоритет зазвичай має залишатися за покупками. Перегляди сторінок та інші проміжні події можна відстежувати окремо.
2. Одна конверсія фіксується одразу кількома способами
Дублювання — ще одна причина завищених показників.
Одна покупка може одночасно передаватися через Google Tag Manager та імпортуватися з Google Analytics 4. Якщо обидві події налаштовані як окремі основні конверсії, рекламний кабінет здатний враховувати одну покупку двічі.
Схожа ситуація виникає, коли тег спрацьовує повторно після оновлення сторінки підтвердження замовлення або встановлений одночасно в коді сайту та через GTM.
Припустімо, рекламодавець витратив $600 і отримав 40 реальних замовлень. Через подвійний облік система відобразила 80 конверсій.
У результаті розрахунок вартості залучення виглядає так:
- CPA у Google Ads — $7,50.
- Фактична вартість замовлення — $15.
Різниця двократна, хоча кількість покупців не змінилася.
Що перевірити: вивчіть джерела кожної конверсії та протестуйте оформлення замовлення через Tag Assistant. Для покупок використовуйте унікальний transaction_id, який допомагає виключити повторну реєстрацію однієї транзакції. При цьому ідентифікатор не замінює перевірку різних джерел: дві окремі основні конверсії все одно можуть враховувати одну подію.
3. Неправильно вибрано налаштування підрахунку конверсій
Google Ads дозволяє враховувати конверсії двома способами: «Одна» (One) або «Кожна» (Every).
Якщо вибрано Every, система враховує всі відповідні конверсії після рекламної взаємодії. Якщо One — лише одну конверсію певної дії на одну взаємодію з рекламою.
Різниця особливо помітна під час збору заявок.
Припустімо, користувач перейшов за оголошенням і тричі надіслав одну форму. За налаштування Every система може зареєструвати три конверсії, хоча рекламодавець отримав звернення від одного потенційного клієнта.
Для лідогенерації зазвичай підходить One. А ось інтернет-магазинам вигідніше використовувати Every, оскільки кілька різних покупок після однієї рекламної взаємодії справді можуть приносити додаткову виручку.
Що перевірити: відкрийте налаштування кожної дії-конверсії та переконайтеся, що спосіб підрахунку відповідає її призначенню. Важливо розуміти, що One не означає одного унікального користувача за весь час: обмеження діє на рівні рекламної взаємодії та конкретної дії.
4. Кампанія оптимізується не під ту ціль
Налаштування конверсій можуть відрізнятися на рівні облікового запису та окремих кампаній.
Наприклад, рекламодавець змінив основну ціль із надсилання форми на підтверджений продаж. Але одна зі старих кампаній продовжила використовувати власний набір цілей, у якому головною дією залишилося заповнення форми.
У результаті різні кампанії оптимізуються під різні події. В одній алгоритм шукає покупців, а в іншій продовжує залучати користувачів, готових лише залишити контактні дані.
Окремої уваги потребують спеціальні цілі (Custom goals). У них навіть додаткові конверсії можуть брати участь в оптимізації ставок, якщо включені до складу такої цілі.
Через це просте переведення події в Secondary не завжди розв'язує проблему.
Що перевірити: відкрийте налаштування цілей кожної кампанії та порівняйте їх із цілями облікового запису. Переконайтеся, що використовувані події відповідають реальному результату, якого ви хочете досягти.
5. Реальні конверсії губляться між сайтом і CRM
Іноді Google Ads показує менше конверсій, ніж було насправді.
Це може відбуватися, коли користувач залишає заявку через сторонню форму, записується на консультацію через зовнішній сервіс або завершує покупку після спілкування з менеджером. Якщо інформація про результат не передається назад до рекламної системи, Google Ads не бачить частину успішних дій.
Під час імпорту офлайн-конверсій проблеми також виникають через втрату ідентифікатора рекламного кліку GCLID, помилки інтеграції з CRM або відхилені записи.
Уявімо, що кампанія принесла 50 заявок, із яких 20 завершилися продажами. Якщо Google Ads отримує інформацію лише про надсилання форм, алгоритм не знає, які звернення справді принесли гроші.
Тому під час роботи з довгими воронками важливо передавати не лише початкову заявку, а й інформацію про її подальший результат.
Що перевірити: порівняйте дані рекламного кабінету з CRM, переконайтеся в коректній передачі ідентифікаторів та вивчіть діагностику імпорту офлайн-конверсій. За потреби використовуйте Enhanced Conversions for Leads для точнішого зіставлення даних.
Як перевірити правильність відстеження конверсій
Необов'язково одразу змінювати всю систему аналітики. Для початку достатньо провести невеликий аудит:
- Перевірте основні дії. Переконайтеся, що Google Ads оптимізується під події, справді пов'язані з результатом.
- Виключіть дублювання. Перевірте теги, імпортовані події GA4 та унікальні ідентифікатори замовлень.
- Звірте налаштування One та Every. Враховуйте відмінності між заявками та повторними покупками.
- Перевірте цілі окремих кампаній. Вони можуть відрізнятися від налаштувань облікового запису.
- Порівняйте статистику з CRM. З'ясуйте, які заявки та продажі не потрапляють до Google Ads.
Є ще один момент, який легко сприйняти за помилку. У стандартних звітах Google Ads конверсія зазвичай прив'язується до дня взаємодії з рекламою, а в GA4 — до дня здійснення самої дії. Припустімо, людина натиснула оголошення в понеділок, а купила товар у середу. Через це результати за окремі дні можуть відрізнятися навіть за коректного налаштування обох інструментів. На результат також впливають вікна конверсій, моделі атрибуції та затримки обробки даних.
Висновок
Гарні цифри в рекламному кабінеті ще нічого не говорять про кількість реальних покупців. Можна отримати низький CPA, побачити зростання конверсій і при цьому не заробити більше. Особливо якщо частина подій враховується повторно або замість продажів система рахує проміжні дії.
З автоматичними стратегіями ситуація ще складніша. Вони навчаються на тих конверсіях, які рекламодавець передає до Google Ads. І якщо ці дані не відображають реальну цінність клієнтів, алгоритм продовжуватиме оптимізацію за помилковими орієнтирами.
Перш ніж підвищувати бюджет, корисно відкрити CRM і зіставити її дані з рекламною статистикою. Подивитися, скільки було справжніх заявок, які з них перетворилися на продажі та чи збігаються ці результати зі звітами Google Ads. Така перевірка сама по собі не зробить кампанію прибутковою, зате допоможе не витрачати додаткові гроші на зв'язку, ефективність якої існує лише у звітах.
Коментарів поки немає. Почніть обговорення.