В арбітражі легко зачепитися за одну красиву цифру. Відкриваєш статистику, бачиш CR 5% і здається, що зв’язка працює чудово. Користувачі переходять, виконують цільові дії, конверсії йдуть — що ще потрібно?
Проблема в тому, що високий CR сам по собі нічого не говорить про те, скільки грошей залишиться в кінці. В іншого офера конверсія може бути помітно нижчою, але вищий апрув, стабільніша виплата й менше відхилень. У підсумку саме він принесе більше прибутку на тому самому обсязі трафіку.
Тому порівнювати офери лише за CR — приблизно те саме, що вибирати автомобіль виключно за потужністю двигуна. Цифра важлива, але без інших показників картина виходить надто неповною.
Хороша зв’язка — не та, де найбільше конверсій. Хороша зв’язка — та, де після всіх витрат залишається більше грошей.
Чому високий CR може вводити в оману
CR показує, яка частка користувачів дійшла до потрібної дії. Наприклад, клікнула по рекламі, перейшла на лендинг і залишила заявку. Для оцінки воронки цей показник справді корисний: якщо один креатив дає CR 1,5%, а інший — 4%, різниця явно заслуговує на увагу.
Але після конверсії історія не закінчується. Лід можуть не підтвердити, користувач може не виконати додаткову умову офера, частина дій піде у відхилення, а фактична виплата виявиться нижчою за очікувану.
У результаті два офери можуть виглядати зовсім по-різному на першому етапі, а після фінального розрахунку помінятися місцями.
І тут з’являється важливий момент: дивитися потрібно не на окрему цифру, а на весь ланцюжок від кліку до грошей.
Апрув може повністю змінити картину
Припустімо, на два офери відправили по 1000 кліків.
Перший показує CR 5%. Отримуємо 50 лідів. Виглядає чудово.
Другий показує CR 3,2%. Це лише 32 ліди, тому на перший погляд він явно програє.
Але далі дивимося на підтвердження. У першого офера апрув 40% — із 50 лідів оплачуються лише 20. У другого апрув 75% — із 32 лідів підтверджуються 24.
Виходить дивна на перший погляд ситуація: CR у першого офера значно вищий, а оплачених дій у підсумку менше.
І якщо виплата однакова, другий варіант уже починає виглядати цікавіше, незважаючи на слабшу конверсію на вході.
Саме тому CR без апруву легко створює хибне відчуття, що офер потрібно масштабувати.
Порахуємо в грошах
Залишимо той самий приклад і припустимо, що виплата за підтверджену дію становить $30.
Перший офер отримав 20 підтверджень:
20 × $30 = $600 доходу.
Другий отримав 24:
24 × $30 = $720 доходу.
Тепер додамо вартість трафіку. Нехай 1000 кліків обійшлися в $500.
У першого офера залишається:
$600 − $500 = $100 прибутку.
У другого:
$720 − $500 = $220 прибутку.
На старті перший варіант виглядав переможцем: CR 5% проти 3,2%. Після повного розрахунку виявляється, що другий офер приносить більш ніж удвічі більше прибутку.
Ось чому під час порівняння зв’язок питання має звучати не «де вищий CR?», а «скільки я заробив з однакового обсягу трафіку?»
Висока виплата теж нічого не гарантує
Така сама помилка часто трапляється з розміром виплати.
Один офер пропонує $45 за дію, інший — $30. Здається логічним відправляти трафік туди, де платять більше.
Але велика ставка нічого не дасть, якщо офер погано конвертує або значна частина лідів не проходить підтвердження. У результаті пропозиція з меншою виплатою іноді виявляється вигіднішою просто тому, що оплачених дій там набагато більше.
Тому розмір виплати має сенс дивитися лише разом із CR, апрувом і вартістю залучення.
Виплата показує, скільки вам заплатять за одну успішну дію. Вона не показує, скільки таких дій ви взагалі отримаєте.
EPC допомагає порівнювати трафік уже ближче до грошей
Коли потрібно швидко порівняти кілька оферів на схожому трафіку, кориснішим стає EPC — дохід із переходу.
Уявімо, один офер приніс $600 із 1000 кліків. Його дохід на один перехід становив $0,60. Другий дав $720 на ті самі 1000 кліків — уже $0,72.
Саме тут стає видно те, чого не показував один лише CR: другий офер ефективніше монетизує кожен куплений перехід.
Але з EPC теж є нюанс. Різні системи можуть рахувати його по-різному: десь використовується винагорода партнера, десь виручка рекламодавця, а відрізнятися може навіть набір кліків, які враховуються.
Тому перед порівнянням потрібно розуміти, що саме стоїть у чисельнику та знаменнику конкретної статистики. Порівнювати два однаково названі показники, розраховані за різними формулами, немає сенсу.
Головна цифра для байєра все одно знаходиться в кінці
Можна мати чудовий CR, високий апрув і красивий EPC, але якщо трафік занадто дорогий, кампанія все одно опиниться в мінусі.
Саме тому фінальну відповідь зазвичай дає ROI.
Якщо на кампанію витратили $500, а після виплат отримали $600, прибуток становить $100. ROI — 20%.
Якщо за тих самих витрат отримали $720, прибуток уже $220, а ROI — 44%.
І ось тут стає зрозуміло, який офер справді вигідніший.
Причому рахувати бажано не лише витрати всередині рекламного кабінету. У реальній зв’язці можуть бути додаткові витрати: акаунти, проксі, трекер, домени, креативи, переклади та інші розхідники.
Якщо їх ігнорувати, зв’язка на папері може виглядати прибутковою, хоча фактично працює майже в нуль.
Не можна порівнювати офери на різному трафіку
Є ще одна поширена пастка.
На перший офер відправили 10 000 кліків зі стабільної кампанії, а другий протестували на 300 переходах з іншого креативу. Після цього дивляться CR і оголошують переможця.
Таке порівняння мало що дає.
Змінюватися може GEO, аудиторія, пристрій, креатив, день тижня, джерело і навіть якість конкретної закупівлі. Тому для нормального тесту умови мають бути максимально близькими.
Якщо порівнюємо два офери, бажано давати їм схожий трафік і дивитися результати на достатній дистанції.
Чим менша вибірка, тим сильніше кілька випадкових конверсій можуть спотворити всю статистику.
Офер із CR 8% після перших 50 кліків уже через кілька сотень переходів може повернутися до цілком звичайних значень.
Що дивитися перед масштабуванням
Щоб не перетворювати звіт на таблицю з двадцяти показників, для першого рішення достатньо кількох речей.
Спочатку дивимося, скільки трафіку реально пройшло через зв’язку і який CR вона показує. Потім перевіряємо апрув і кількість оплачених дій. Після цього порівнюємо дохід із переходу, фактичну вартість результату та підсумковий ROI.
Виходить простий ланцюжок:
кліки → конверсії → підтвердження → виплати → витрати → прибуток.
Якщо на якомусь етапі цифра різко просідає, уже можна шукати причину.
Багато кліків, але мало конверсій — питання до креативу, преленду, лендингу або самого офера. Конверсій багато, але слабкий апрув — потрібно розбиратися в якості трафіку та умовах підтвердження. Усе підтверджується нормально, але ROI низький — можливо, закупівля занадто дорога або виплата недостатня.
Так метрики перестають бути просто набором скорочень і починають показувати, де саме зв’язка втрачає гроші.
А де тут LTV
Для самого байєра, який працює за фіксованою CPA-моделлю, LTV не завжди безпосередньо визначає прибуток із конкретного заливу. Виплата вже відома, а головне завдання — отримати підтверджену дію дешевше за цю виплату.
Але для рекламодавця якість користувачів після конверсії має величезне значення. Якщо аудиторія залишається в продукті, повертається й продовжує приносити гроші, такий трафік цінніший.
На дистанції це може вплинути й на умови самого вебмайстра: можливість отримати підвищену ставку, приватний офер або вигідніші ліміти.
Тому високий LTV не обов’язково збільшить сьогоднішній ROI кампанії, але здатен зробити джерело трафіку значно ціннішим у довгостроковій роботі з рекламодавцем.
Красиві цифри краще перевіряти на дистанції
Будь-яка метрика може виглядати чудово на короткому відрізку.
Сьогодні CR виріс удвічі. Завтра прийшло кілька відхилень — апрув просів. Через тиждень подорожчав трафік — і хороший ROI перетворився на прикордонний.
Тому корисно дивитися не лише на поточну цифру, а й на динаміку. Особливо перед масштабуванням.
Якщо офер стабільно показує нормальні результати кілька днів або тижнів на достатньому обсязі, це набагато цікавіше, ніж випадковий сплеск після перших кількох десятків кліків.
Одна хороша цифра показує момент. Стабільність показує, чи можна на цій цифрі будувати масштабування.
Що в підсумку
CR залишається однією з базових метрик в арбітражі, але використовувати його як головний критерій прибутковості небезпечно.
Висока конверсія може супроводжуватися слабким апрувом. Велика виплата — низькою кількістю підтверджень. Хороший EPC — занадто дорогим трафіком. А вражаюча статистика на перших сотнях кліків може повністю змінитися після збільшення обсягу.
Тому зв’язку краще оцінювати цілком: CR показує, як трафік конвертується, апрув — скільки дій реально оплачуються, EPC допомагає зрозуміти дохідність переходу, а ROI відповідає на найважливіше питання — чи залишилися гроші після всіх витрат.
І якщо офер із меншим CR у підсумку приносить більше чистого прибутку, саме він і є сильнішим варіантом.
В арбітражі перемагає не найкрасивіша метрика в кабінеті. Перемагає математика, яка сходиться після останньої витрати.
Нема коментарів