Соціальна платформа TikTok опублікувала масштабний розбір ефективності реклами товарів повсякденного попиту (FMCG). Дослідження провели спільно з міжнародним аналітичним агентством Circana на основі 97 незалежних тестів Geo Lift. Статистику та масиви даних збирали в шести ключових європейських ГЕО: Великій Британії, Франції, Німеччині, Іспанії, Італії та Нідерландах. З'ясувалося, що промо-кампанії всередині додатка напряму збільшують обсяги продажів у фізичних магазинах, зв'язуючи онлайн-маркетинг із традиційним ритейлом і ламаючи старі уявлення про поведінку покупців у Tier-1 регіоні.
Як перегляди відео змінюють чеки в супермаркетах
Короткі ролики працюють як триггер відкладеної дії. Європейці дивляться користувацькі огляди в смартфонах, а потім купують ці продукти в звичайних локальних супермаркетах під час щотижневого закупу. Для e-commerce проєктів, брендів та арбітражників, які ллють на білу товарку в Західну Європу, це показник високої ліквідності трафіку. Аудиторія всередині платформи платоспроможна і готова витрачати гроші, якщо контент виглядає природно і не схожий на нав'язливу комерцію.
Платформа перестала бути просто розважальним майданчиком, перетворившись на повноцінну вітрину, яка формує споживчі звички європейців за межами інтернету.
Зростання продажів і високий конверт забезпечують конкретні фактори:
Інтеграція промо-роликів у загальну стрічку, що знижує рівень банерної сліпоти у ситих європейських юзерів.
Висока довіра жителів ЄС до простих користувацьких оглядів формату UGC (User Generated Content) від звичайних людей, а не від топмоделей.
Точкові алгоритми націлювання, які підбирають рекламу під побутові потреби людини на основі її прихованих інтересів та історії переглядів.
Вірусний ефект, що запускає масовий попит на окремі бренди в межах локальних челенджів та трендів.
Методологія Geo Lift: як зафіксували чистий приріст продажів
Тести повністю виключили вплив зовнішніх факторів, на кшталт сезонних знижок, інфляційних коливань або святкових розпродажів. Фахівці Circana використали суворий математичний підхід для точної оцінки дій покупців, зіставляючи цифровий слід із реальними грошима в касах.
Дослідження проходило за наступним алгоритмом:
Регіони в шести країнах Європи розділили на ізольовані тестові та контрольні географічні зони з однаковим рівнем базового споживання.
Рекламу конкретних FMCG-товарів транслювали виключно жителям тестових зон, повністю закриваючи доступ до неї для контрольних груп.
Дані про реальні касові чеки з супермаркетів збирали через внутрішні мережі ритейлерів (сканування штрихкодів, карти лояльності) і зіставляли між обома групами.
У результаті зафіксовано стабільне зростання продажів саме в тих локаціях, де аудиторія взаємодіяла з рекламою. Це доводить прямий зв'язок між онлайн-охопленнями в додатку та заповненням фізичних купівельних кошиків в офлайні.
Перебудова відеовиробництва під європейський ринок
Щоб окупати рекламні бюджети та утримувати високий ROI, медіабайєрам та товарним командам доводиться повністю змінювати формат креативів. Класичні глянцеві відеоролики з ідеальним монтажем на європейському ринку більше не працюють і сприймаються як спам.
Для отримання високої окупності воронку вибудовують за новими правилами:
Відмова від дорогого студійного продакшену на користь простих відео, знятих на звичайний смартфон від першої особи без використання професійного світла.
Демонстрація товару в повсякденному житті звичайної людини без пафосу, надуманих діалогів та складних сценаріїв.
Залучення локальних авторів (native speakers), які говорять місцевими мовами та регіональними діалектами без найменшого акценту, що критично важливо для консервативної Європи.
Європейський ринок товарів повсякденного попиту показує максимальну готовність купувати через соцмережі. Команди, які першими відмовляться від шаблонної реклами і перейдуть на формат побутових рекомендацій, заберуть найкращі обсяги трафіку до того, як вартість закупівлі в аукціоні зросте через масовий прихід великих транснаціональних корпорацій зі своїми багатомільйонними бюджетами.
👉🏻Слідкуйте за новинами в нашому telegram-каналі — Новини Арбітражу.
Нема коментарів