В арбітражі легко звикнути до простої логіки: купили трафік, відправили людину на офер, отримали конверсію або не отримали. Якщо користувач не зареєструвався, не залишив заявку або не здійснив покупку, на цьому його шлях зазвичай закінчується. Але гроші за цей перехід уже сплачені.
Людина побачила рекламу, зацікавилася, клікнула й дійшла до сторінки. Тобто повністю марним такий користувач точно не був. Просто основна пропозиція йому з якоїсь причини не підійшла. Можливо, не влаштувала ціна, не сподобався продукт, не підійшли умови або він банально не був готовий виконати цільову дію саме зараз. І тут виникає цікаве питання: чи обов’язково просто відпускати такого користувача?
Не завжди. Частину вже купленого трафіку можна спробувати монетизувати повторно — показати інший релевантний офер, запропонувати альтернативний продукт, використати вітрину, смартлінк або додатковий блок.
Головна ідея тут досить проста: якщо за користувача вже заплатили, є сенс хоча б спробувати отримати з нього додаткову цінність, перш ніж він остаточно піде.
Куди взагалі зникає більша частина купленого трафіку
Уявімо, що рекламна кампанія привела на лендінг 10 000 людей. Навіть за хорошого CR основну частину цих користувачів ви все одно втратите. Хтось закриє сторінку через п’ять секунд, хтось прочитає половину тексту, хтось дійде до форми, але не заповнить її, а хтось залишить заявку, яка потім не підтвердиться.
Це нормально. Жодна воронка не перетворює кожен клік на гроші. Проблема в іншому: найчастіше вся робота будується лише навколо тих кількох відсотків користувачів, які виконали основну дію. Решта просто зникають зі статистики як невдалі переходи.
Припустімо, з 10 000 кліків отримали 300 лідів. Це означає, що 9 700 користувачів не стали лідами. При цьому кожен із них уже коштував грошей. Звичайно, це не означає, що всі 9 700 можна перетворити на додатковий прибуток. Але навіть невеликий відсоток додаткової монетизації іноді здатен помітно змінити підсумкову економіку кампанії.
Чому користувач не сконвертувався — не завжди тому, що він поганий
Це важливий момент. Якщо людина не виконала цільову дію, перша думка зазвичай проста: поганий трафік. Але користувач цілком міг підходити під аудиторію, просто конкретний офер не збігся з його очікуваннями.
Уявімо фінансову вітрину. Людина шукає певний продукт, переходить на сторінку, дивиться умови й розуміє, що пропозиція їй не підходить. Це ще не означає, що їй узагалі нецікава фінансова тема. У нутрі користувач може зацікавитися вирішенням своєї проблеми, але відмовитися саме від конкретного продукту або ціни. В e-commerce він може не купити один товар, але зацікавитися дешевшим варіантом.
Тобто відмова від першого офера — це не завжди кінець воронки.
Іноді користувач говорить не «мені нічого не потрібно», а лише «мені не підходить саме ця пропозиція».
Другий офер має доповнювати перший, а не заважати йому
Тут дуже легко зіпсувати нормальну зв’язку. Припустімо, основний офер добре конвертує. Медіабаєр бачить можливість заробити ще трохи й починає додавати на сторінку додаткові пропозиції, банери, спливаючі вікна та кнопки. У результаті користувач замість однієї зрозумілої дії отримує п’ять.
Що обрати? Куди натиснути? Чому йому одночасно пропонують різні продукти? Основний CR починає падати, і додатковий дохід уже не виглядає таким цікавим.
Тому додаткова монетизація не повинна конкурувати з головною цільовою дією. Якщо основне завдання сторінки — реєстрація, не потрібно ставити поруч величезний банер іншого офера ще до того, як людина встигла розібратися з першим.
Додаткову пропозицію логічніше показувати в той момент, коли стає зрозуміло, що основну конверсію користувач, найімовірніше, уже не здійснить.
Коли краще показувати додаткову пропозицію
Один із найочевидніших варіантів — коли людина збирається покинути сторінку. Користувач вивчив лендінг, нічого не зробив і рухається до виходу. У цей момент можна показати додатковий блок з альтернативною пропозицією.
Інший варіант — після певної глибини перегляду. Наприклад, людина дочитала більшу частину статті або прелендінгу, але так і не перейшла далі. Можна використовувати й окремі сторінки після завершеної дії. Припустімо, основна реєстрація вже відбулася. Користувач потрапляє на thank-you page, де йому акуратно показують другу релевантну пропозицію.
Ще один сценарій — вітрина з кількох оферів, де людина від самого початку сама обирає відповідний варіант. Тут немає одного універсального рішення. Важливо інше: додаткова монетизація має з’являтися в логічний момент шляху користувача, а не просто займати вільне місце на сторінці.
Вітрина, додатковий офер і смартлінк — у чому різниця
Найпростіший варіант — звичайний другий офер. Людина не зацікавилася першим продуктом, і їй показують альтернативу. Наприклад, іншу пропозицію всередині тієї самої вертикалі або продукт із трохи іншими умовами.
Вітрина працює ширше. Користувач бачить одразу кілька варіантів і може обрати той, який підходить саме йому. Такий підхід особливо логічний там, де люди спочатку порівнюють пропозиції.
Смартлінк працює трохи інакше. Система сама намагається підібрати пропозицію під конкретного користувача, враховуючи доступні параметри: GEO, пристрій, операційну систему та інші дані. Є ще pop-up, push-підписки, додаткові рекламні блоки та різні сценарії перенаправлення.
Але сам формат другорядний. Важливіше зрозуміти, у який момент людина перестала рухатися основною воронкою і що їй можна запропонувати замість простого виходу зі сторінки.
Другий офер має бути пов’язаний із тим, навіщо користувач прийшов
Уявімо, що людина перейшла за рекламою одного фінансового продукту, а після відмови їй раптом показують пропозицію завантажити мобільну гру. Технічно це теж додаткова монетизація. На практиці ймовірність нормального результату буде невеликою, тому що намір користувача взагалі не враховується.
Набагато логічніше залишити його всередині тієї самої потреби. Не підійшов один фінансовий продукт — показати інший. Не зацікавив основний товар — запропонувати схожий варіант в іншій ціновій категорії. Не спрацював конкретний iGaming-продукт — відправити користувача на іншу відповідну механіку, якщо джерело та правила офера це дозволяють.
Чим ближча друга пропозиція до початкового інтересу людини, тим природніше виглядає перехід.
Додаткова монетизація працює найкраще не тоді, коли користувачеві намагаються продати хоч що-небудь, а коли йому пропонують ще один спосіб вирішити ту саму задачу.
Чому не можна дивитися лише на додатковий дохід
Уявімо, що після встановлення другого блоку він приніс додаткові $500. Здається, усе чудово. Але водночас основний офер почав приносити на $700 менше. У результаті нова схема не заробила $500, а втратила $200.
Ось чому оцінювати додаткову монетизацію окремо небезпечно. Потрібно дивитися, що відбувається з усією воронкою після зміни.
Чи не знизився CR основного офера? Чи не збільшилася кількість швидких виходів? Чи не стали користувачі раніше залишати сторінку? Чи не перетягує другий блок людей, які в іншій ситуації сконвертувалися б в основному офері?
Особливо важливо це там, де payout основної дії значно вищий за додатковий. Втратити одну дорогу конверсію заради десяти дешевих може виявитися невигідним обміном.
Як правильно тестувати додаткову монетизацію
Найпростіша помилка — одразу поставити додаткову пропозицію на весь трафік. Якщо після цього цифри зміняться, буде складно зрозуміти, чому саме це сталося.
Набагато розумніше починати з невеликого обсягу. Наприклад, обрати одну сторінку, окрему кампанію або частину аудиторії. Зафіксувати вихідні показники й лише після цього додати новий елемент.
Дивитися варто не лише на кількість кліків по другій пропозиції. Важливі CR основного офера, додатковий Revenue, загальний Revenue, прибуток і підсумковий ROI.
Якщо другий офер приносить гроші, а основна конверсія практично не змінюється, експеримент виглядає цікаво. Якщо додатковий дохід зростає, але основний CR одночасно помітно падає, потрібно розбиратися далі.
Саме тому результат «новий блок приніс $1 000» сам по собі ще мало про що говорить.
Приклад на простих цифрах
Припустімо, закупили 10 000 кліків по $0,40. Витрати:
10 000 × $0,40 = $4 000.
Основний офер приніс 200 конверсій із виплатою $22. Дохід:
200 × $22 = $4 400.
Виходить лише $400 різниці до врахування інших витрат. ROI досить скромний.
Тепер уявімо, що частина користувачів, які не сконвертувалися в основний офер, побачила другу релевантну пропозицію. Із трафіку, що залишився, отримали додатковий дохід $500.
Тоді загальний Revenue становитиме вже:
$4 400 + $500 = $4 900.
За тих самих $4 000 рекламних витрат різниця збільшується з $400 до $900. Сам основний офер при цьому взагалі не змінився.
Саме тому кілька відсотків додаткової монетизації можуть виглядати незначними окремо, але помітно впливати на загальну економіку.
Але ці $500 не можна вважати безкоштовними
Є один нюанс. Додатковий дохід легко сприймати як гроші «з повітря», тому що трафік начебто вже куплений. Але у другої монетизації теж можуть з’явитися витрати.
Потрібно налаштувати сторінки або віджети, інтеграцію, аналітику, додаткові домени, трекінг. Іноді другий офер погіршує основний CR. Десь з’являються технічні затримки або збільшується час завантаження сторінки.
Тому важливо дивитися не лише на те, скільки грошей приніс другий офер, а й на загальний результат після його підключення.
Якщо додаткова пропозиція заробила $500, але через неї основний офер втратив $700, така монетизація лише погіршила підсумкову економіку.
Порівнювати потрібно загальний прибуток до і після додавання другого офера.
Не кожен користувач має побачити другий офер
Ще одна помилка — намагатися повторно монетизувати взагалі всіх. Іноді вже за даними видно, що певний сегмент практично не має цінності.
Наприклад, невідповідне GEO. Пристрій, на якому продукт нормально не працює. Аудиторія з майданчика, яка вже демонструє підозрілу поведінку. Ботоподібний трафік.
У таких випадках немає сенсу нескінченно перекидати людину між пропозиціями в надії, що десь вона все-таки сконвертується. Набагато цікавіше працювати з користувачами, які проявили нормальний інтерес, але не дійшли до основної дії.
Наприклад, провели час на сторінці, переглянули контент, дійшли до форми або почали взаємодіяти з пропозицією. Так другий шанс отримує не весь сміттєвий трафік, а аудиторія, у якої справді був якийсь інтерес.
Особливо цікаво це стає на дорогому трафіку
Коли клік коштує кілька центів, втрачений користувач сприймається відносно спокійно. Зовсім інакше ситуація виглядає, коли кожен перехід обходиться в $1, $2 або ще дорожче.
Чим вища вартість залучення, тим більше сенсу з’являється в тому, щоб ефективніше використовувати вже куплену аудиторію.
Припустімо, 90% користувачів не доходять до основної дії. За дешевого трафіку це може бути терпимо. Але якщо на залучення цих людей уже витрачені тисячі доларів, можливість повернути хоча б частину суми стає набагато цікавішою.
Тому додаткова монетизація — це не обов’язково спосіб різко збільшити дохід. Іноді її головне завдання — знизити фактичну вартість трафіку за рахунок грошей, які вдалося повернути з користувачів без конверсії.
У яких випадках краще взагалі нічого не додавати
Іноді найкращий другий офер — жодного. Якщо основна зв’язка має дуже високий CR і хорошу маржу, експериментувати з нею потрібно особливо обережно.
Те саме стосується сторінок, де зайвий елемент серйозно заважає шляху користувача. Якщо людина повинна швидко виконати одну просту дію, додаткові пропозиції можуть лише відволікати.
Немає сенсу додавати другий офер і тоді, коли відповідної альтернативи просто немає. Показувати випадковий продукт лише заради додаткової монетизації — сумнівна стратегія.
Головний офер завжди залишається пріоритетом.
Додатковий дохід має сенс лише тоді, коли він справді є додатковим, а не забирає гроші у вже робочої зв’язки.
Що в підсумку
Більша частина купленого трафіку майже ніколи не перетворюється на основну конверсію. Користувачі клікають, дивляться сторінку, вивчають пропозицію та йдуть. Зазвичай разом із ними остаточно йдуть і гроші, витрачені на цей перехід.
Але частину такої аудиторії можна спробувати використати ще раз. Показати інший релевантний офер, дати вибір із кількох пропозицій, підключити вітрину або запропонувати альтернативу в той момент, коли користувач уже збирається покинути основну воронку.
Головне — не перетворювати сторінку на рекламну ялинку. Друга пропозиція не повинна заважати першій, додатковий Revenue потрібно рахувати разом зі зміною основного CR, а кожен новий сценарій краще спочатку перевіряти на невеликому обсязі.
Якщо користувач уже коштував вам грошей, є сенс хоча б перевірити, чи справді його єдиний варіант — просто закрити сторінку й зникнути з воронки.
Нема коментарів