11 листопада 2026 року Європейська комісія ухвалила й опублікувала пропозицію щодо Закону про цифрову справедливість. Проєкт встановлює формулювання для маркування реклами в інфлюенсерів і покладає на компанії, які користуються їхніми послугами, обов’язок забезпечувати дотримання правил. Пропозиція перебуває на початку законодавчого процесу ЄС.
Проєкт має замінити Директиву про недобросовісну комерційну практику. Він входить до ширшого пакета заходів із захисту споживачів, який також стосується скасування підписок і маніпулятивних елементів онлайн-дизайну.
Як пропонують маркувати рекламу
Згідно зі статтею 11 проєкту, кожне комерційне повідомлення має містити чітке й помітне маркування «реклама» або «комерційна співпраця» з урахуванням формату та цільової аудиторії. У преамбулі зазначено, що маркування має з’являтися разом із контентом, із самого початку, на тому самому носії та тією самою мовою і зберігатися протягом усього повідомлення.
Публікуючи матеріал на онлайн-платформі, яка підпадає під дію правил, автор має використовувати відповідний інструмент розкриття реклами. Проєкт посилається на статтю 26(2) Закону про цифрові послуги, яка передбачає можливість заявити про комерційний характер контенту; після такої заяви платформа має зробити його очевидним для користувачів у режимі реального часу.
Право ЄС уже вимагає від інфлюенсерів, які діють як підприємці, розкривати рекламний характер публікацій. За даними Єврокомісії, це стосується і партнерського маркетингу, і контенту, створеного в обмін на товари чи послуги.
Обов’язки компаній
Стаття 11(6) зобов’яже компанії, які користуються послугами інфлюенсерів, забезпечувати дотримання правил через договір з автором. Якщо договору немає, їм потрібно буде вживати інших належних заходів. Як приклади домовленостей без формального договору преамбула називає подарунки й запрошення та пропонує роз’яснювати авторам правила, перевіряти маркування і за потреби просити про виправлення або видалення публікації.
Згідно з преамбулою, компанія зберігає власну відповідальність і в разі включення умов про дотримання правил до договору. Це стосується різних видів винагороди, включно з товарами, і не залежить від ступеня редакційної свободи автора.
Проєкт стосується й партнерських програм з оплатою за продажі. Наприклад, інфлюенсер, який отримує комісію за продажі за відстежуваним посиланням, уже має розкривати рекламний характер такої рекомендації. За проєктом автору потрібно буде використовувати встановлене маркування, а компанія, яка його залучила, має забезпечити дотримання вимог через договір.
У преамбулі серед компаній, здатних впливати на зміст і умови просування, названо продавців брендованих товарів і рекламні агентства. Агентство, яке замовляє публікації, також може вважатися користувачем послуг інфлюенсер-маркетингу.
Що далі
Пропозицію розглянуть Європейський парламент і Рада ЄС. Обидва органи можуть запропонувати зміни й мають узгодити текст, перш ніж він стане законом ЄС. Номер пропозиції — COM(2026) 1100 final, номер процедури — 2026/0356 (COD).
Поки проєкт проходить розгляд, команди партнерських програм можуть перевірити свої процеси: де саме в різних форматах розміщується маркування, хто перевіряє опублікований матеріал і хто зв’язується з автором, якщо потрібне виправлення.
Коментарів поки немає. Почніть обговорення.