Meta поделилась результатами обновления своей рекламной AI-модели GEM. По подсчётам компании, обновлённая GEM дала на 18,9% больше конверсий. CTR тоже подрос — на 12%. При этом рекламодатели никаких изменений в Ads Manager не увидели. Компания доработала систему, которая подбирает объявления для пользователей Facebook и Instagram.
Подробности опубликовали 13 октября в техническом блоге Meta. Компания рассказала, как переработала модель и за счёт чего рассчитывает повысить эффективность рекламы. Правда, с самими цифрами всё не так прозрачно. Например, Meta не уточнила, за какой период получила общий прирост конверсий и сколько рекламных кампаний участвовало в оценке результатов.
Поэтому воспринимать эти показатели как обещание такого же роста для всех рекламодателей точно не стоит.
Что изменилось в GEM
GEM используют уже не первый год. На этот раз разработчики подробнее рассказали о том, что поменяли в её работе и какие результаты получили.
Модель анализирует, как люди ведут себя в Facebook и Instagram: какие публикации смотрят, на что нажимают и чем интересуются. Эти сведения помогают рекламным алгоритмам выбирать объявления для показа.
Раньше алгоритмы Facebook, Instagram и других площадок Meta во многом обучались отдельно. Сейчас компания старается наладить обмен информацией между ними, чтобы сигналы из разных приложений использовались при подборе рекламы.
Например, пользователь часто смотрит Reels с обзорами автомобилей, но практически не переходит по объявлениям в Facebook. Это ещё не значит, что автомобильная тематика ему неинтересна. Система может учитывать просмотры видео и другие действия, даже если человек не нажимал на рекламу.
При этом GEM не занимается подбором каждого объявления напрямую. Она обрабатывает большие объёмы информации, а результаты её обучения используют другие модели, задействованные в рекламных аукционах.
Откуда взялись 18,9% и 12%
Больше всего внимания в отчёте привлекли показатели эффективности. Meta утверждает, что благодаря развитию GEM удалось добиться роста конверсий на 18,9% и увеличения CTR на 12%.
Компания также привела отдельные результаты за последний год. В Facebook показатель конверсий улучшился на 5,8%, в Instagram — на 4,1%. Ещё 1,6% приходится на внешние конверсии среди определённой группы пользователей.
Но все эти цифры относятся к разным измерениям. Складывать их между собой нельзя, как и переносить полученные результаты на любой рекламный аккаунт.
Есть и другой момент. Meta не предоставила достаточно информации о том, как рассчитывался общий прирост в 18,9%. В частности, неизвестны точный период измерений, размер выборки и условия сравнения.
Без этих данных сложно понять, насколько полученный результат характерен для обычных рекламных кампаний.
Кроме того, увеличение CTR ещё не означает, что бизнес стал зарабатывать больше. Объявления могут получать дополнительные клики, но если пользователи не совершают покупки и не оставляют заявки, финансовой выгоды от этого немного.
Как Meta доработала рекламные алгоритмы
В техническом материале компания подробно рассказала о трёх разработках: Kunlun, LoopFM и Solaris. Все они связаны с обработкой данных и скоростью работы рекламной системы, хотя решают разные задачи.
Kunlun позволяет GEM учитывать более длинную историю взаимодействий пользователей. Это важно, поскольку интерес человека к определённым товарам не всегда можно определить по нескольким последним действиям. Теперь модель способна обрабатывать больше информации, чем раньше.
LoopFM помогает передавать результаты обучения GEM другим рекламным моделям. Большая нейросеть выполняет сложные вычисления, а более компактные алгоритмы используют полученные знания при подборе объявлений.
Solaris отвечает за предварительные вычисления. Дело в том, что рекламные аукционы проходят очень быстро, и каждый раз обращаться к большой модели было бы слишком затратно. Поэтому часть информации подготавливают заранее, чтобы система могла использовать её без заметных задержек.
За счёт этих изменений Meta рассчитывает точнее прогнозировать действия пользователей и при этом сохранить привычную скорость показа рекламы.
Что это означает для медиабайеров
В самом Ads Manager после обновления GEM ничего дополнительно настраивать не нужно. Модель работает внутри рекламной системы, поэтому рекламодатель не может отдельно включить её для конкретной кампании или выбрать в качестве стратегии оптимизации.
Но если алгоритмы действительно стали точнее определять заинтересованных пользователей, это может сказаться на распределении рекламных показов.
Допустим, команда запускает кампанию с оптимизацией под покупки. Чем точнее система оценивает вероятность конверсии, тем больше у неё возможностей находить подходящую аудиторию. Однако хороший прогноз ещё не гарантирует продажу.
На результат по-прежнему влияют креатив, предложение, лендинг и качество самого трафика. Бывает, что объявление собирает много кликов, но до оформления заказа доходят единицы. И никакое обновление алгоритма не исправит проблемы на стороне сайта или оффера.
Поэтому медиабайерам пока нет особого смысла менять рабочие связки только из-за заявления Meta.
Если в кампаниях действительно появились улучшения, их стоит оценивать по привычным показателям: CPA, стоимости подтверждённого лида, ROAS и итоговой прибыли. Причём желательно сравнивать результаты за сопоставимые периоды, учитывая изменения бюджета и конкуренции.
Что будет дальше
Meta не собирается останавливаться на текущей версии GEM. Компания продолжает увеличивать вычислительные мощности и дорабатывать способы обучения модели. В дальнейшем это позволит использовать больше сигналов при оценке интересов пользователей и прогнозировании конверсий.
Отдельных изменений в настройках рекламных кампаний пока не анонсировали. Неизвестно и то, появятся ли дополнительные данные, по которым можно будет независимо проверить заявленный рост эффективности.
Пока у нас есть технический отчёт самой Meta и результаты её внутренних измерений. Они показывают, в каком направлении компания развивает рекламную систему, но не позволяют заранее оценить эффект для конкретного аккаунта.
Для медиабайеров ситуация остаётся прежней: следить за обновлениями полезно, однако окончательные выводы лучше делать по собственным кампаниям. Если реклама действительно начала приносить больше подтверждённых конверсий при сопоставимых расходах, это уже гораздо убедительнее любых процентов из отчёта Meta.
👉🏻 Хотите быть в курсе последних событий? Подписывайтесь на Telegram-канал «Новости Арбитража».
Нет комментариев.