Meta поділилася результатами оновлення своєї рекламної AI-моделі GEM. За підрахунками компанії, оновлена GEM забезпечила на 18,9% більше конверсій. CTR також зріс — на 12%. При цьому рекламодавці жодних змін в Ads Manager не побачили. Компанія доопрацювала систему, яка підбирає оголошення для користувачів Facebook та Instagram.
Подробиці опублікували 13 жовтня в технічному блозі Meta. Компанія розповіла, як переробила модель і завдяки чому розраховує підвищити ефективність реклами. Щоправда, із самими цифрами не все так прозоро. Наприклад, Meta не уточнила, за який період отримала загальний приріст конверсій і скільки рекламних кампаній брали участь в оцінюванні результатів.
Тому сприймати ці показники як обіцянку такого самого зростання для всіх рекламодавців точно не варто.
Що змінилося в GEM
GEM використовують уже не перший рік. Цього разу розробники докладніше розповіли про те, що змінили в її роботі та які результати отримали.
Модель аналізує, як люди поводяться у Facebook та Instagram: які публікації переглядають, на що натискають і чим цікавляться. Ці відомості допомагають рекламним алгоритмам обирати оголошення для показу.
Раніше алгоритми Facebook, Instagram та інших платформ Meta багато в чому навчалися окремо. Зараз компанія намагається налагодити обмін інформацією між ними, щоб сигнали з різних застосунків використовувалися під час підбору реклами.
Наприклад, користувач часто дивиться Reels з оглядами автомобілів, але майже не переходить за оголошеннями у Facebook. Це ще не означає, що автомобільна тематика йому нецікава. Система може враховувати перегляди відео та інші дії, навіть якщо людина не натискала на рекламу.
При цьому GEM не займається підбором кожного оголошення безпосередньо. Вона обробляє великі обсяги інформації, а результати її навчання використовують інші моделі, задіяні в рекламних аукціонах.
Звідки взялися 18,9% і 12%
Найбільше уваги у звіті привернули показники ефективності. Meta стверджує, що завдяки розвитку GEM вдалося досягти зростання конверсій на 18,9% і збільшення CTR на 12%.
Компанія також навела окремі результати за останній рік. У Facebook показник конверсій покращився на 5,8%, в Instagram — на 4,1%. Ще 1,6% припадає на зовнішні конверсії серед певної групи користувачів.
Але всі ці цифри стосуються різних вимірювань. Додавати їх між собою не можна, як і переносити отримані результати на будь-який рекламний акаунт.
Є й інший момент. Meta не надала достатньо інформації про те, як розраховувався загальний приріст у 18,9%. Зокрема, невідомі точний період вимірювань, розмір вибірки та умови порівняння.
Без цих даних складно зрозуміти, наскільки отриманий результат характерний для звичайних рекламних кампаній.
Крім того, збільшення CTR ще не означає, що бізнес почав заробляти більше. Оголошення можуть отримувати додаткові кліки, але якщо користувачі не здійснюють покупки й не залишають заявки, фінансової вигоди від цього небагато.
Як Meta доопрацювала рекламні алгоритми
У технічному матеріалі компанія докладно розповіла про три розробки: Kunlun, LoopFM і Solaris. Усі вони пов'язані з обробкою даних і швидкістю роботи рекламної системи, хоча виконують різні завдання.
Kunlun дозволяє GEM враховувати довшу історію взаємодій користувачів. Це важливо, оскільки інтерес людини до певних товарів не завжди можна визначити за кількома останніми діями. Тепер модель здатна обробляти більше інформації, ніж раніше.
LoopFM допомагає передавати результати навчання GEM іншим рекламним моделям. Велика нейромережа виконує складні обчислення, а компактніші алгоритми використовують отримані знання під час підбору оголошень.
Solaris відповідає за попередні обчислення. Річ у тім, що рекламні аукціони проходять дуже швидко, і щоразу звертатися до великої моделі було б надто затратно. Тому частину інформації готують заздалегідь, щоб система могла використовувати її без помітних затримок.
Завдяки цим змінам Meta розраховує точніше прогнозувати дії користувачів і водночас зберегти звичну швидкість показу реклами.
Що це означає для медіабаєрів
У самому Ads Manager після оновлення GEM нічого додатково налаштовувати не потрібно. Модель працює всередині рекламної системи, тому рекламодавець не може окремо ввімкнути її для конкретної кампанії або обрати як стратегію оптимізації.
Але якщо алгоритми справді стали точніше визначати зацікавлених користувачів, це може позначитися на розподілі рекламних показів.
Припустімо, команда запускає кампанію з оптимізацією під покупки. Що точніше система оцінює ймовірність конверсії, то більше в неї можливостей знаходити відповідну аудиторію. Однак хороший прогноз ще не гарантує продаж.
На результат, як і раніше, впливають креатив, пропозиція, лендинг і якість самого трафіку. Буває, що оголошення збирає багато кліків, але до оформлення замовлення доходять одиниці. І жодне оновлення алгоритму не виправить проблеми на стороні сайту чи офера.
Тому медіабаєрам поки немає особливого сенсу змінювати робочі зв'язки лише через заяву Meta.
Якщо в кампаніях справді з'явилися покращення, їх варто оцінювати за звичними показниками: CPA, вартістю підтвердженого ліда, ROAS і підсумковим прибутком. Причому бажано порівнювати результати за зіставні періоди, враховуючи зміни бюджету та конкуренції.
Що буде далі
Meta не збирається зупинятися на поточній версії GEM. Компанія продовжує збільшувати обчислювальні потужності та доопрацьовувати способи навчання моделі. Надалі це дозволить використовувати більше сигналів під час оцінювання інтересів користувачів і прогнозування конверсій.
Окремих змін у налаштуваннях рекламних кампаній поки не анонсували. Невідомо й те, чи з'являться додаткові дані, за якими можна буде незалежно перевірити заявлене зростання ефективності.
Поки в нас є технічний звіт самої Meta та результати її внутрішніх вимірювань. Вони показують, у якому напрямку компанія розвиває рекламну систему, але не дозволяють заздалегідь оцінити ефект для конкретного акаунта.
Для медіабаєрів ситуація залишається незмінною: стежити за оновленнями корисно, проте остаточні висновки краще робити за власними кампаніями. Якщо реклама справді почала приносити більше підтверджених конверсій за зіставних витрат, це вже набагато переконливіше за будь-які відсотки зі звіту Meta.
👉🏻 Хочете бути в курсі останніх подій? Підписуйтеся на Telegram-канал «Новини Арбітражу».
Нема коментарів