Дата: 2024-10-24 | Время чтения: 3 минуты
Для многих предпринимателей и маркетологов выбор между различными типами рекламных кампаний в поисковике Google может стать настоящей головоломкой. Особенно это касается двух популярных форматов: Google Discovery и Display рекламы.
В данном материале мы проведем подробный сравнительный анализ этих двух типов рекламы, рассмотрим их особенности, преимущества и недостатки, а также дадим практические рекомендации по их использованию.
Discovery vs Display: ключевые различия
Прежде чем мы углубимся в детали, давайте рассмотрим основные различия этих двух форматов в виде таблицы:
Характеристика | Discovery | Display |
Платформы размещения | YouTube, Gmail, Google Discover | КМС Google |
Формат рекламы | Преимущественно визуальный | Тексты, фото, видео |
Таргетинг | Аудитория | Аудитория, контент |
Стратегии ставок | Только конверсионные | Разнообразные (CPM, CPC, конверсионные) |
Качество трафика | Как правило, выше | Может варьироваться |
Цена клика | Выше | Ниже |
Теперь давайте рассмотрим каждый аспект более подробно, чтобы понимать различия:
Особенности рекламы | Google Discovery | Google Display |
Формат заголовков | До 40 букв | До 30 букв |
Изображения |
|
|
Уникальные форматы | Карусель Discovery (пара фото) |
|
Интересный факт. Формат Discovery был разработан с учетом совместимости с рекламными материалами из Meta Ads (ранее Facebook Ads). Это позволяет рекламодателям легко адаптировать свои креативы из Fb для использования в Discovery кампаниях.
Google Discovery | Google Display | |
Платформы показа рекламы |
|
|
Пример. Представьте, что вы владелец интернет-магазина спортивных товаров. | Ваша реклама может появиться в ленте Google Discover пользователя, который недавно искал информацию о беговых кроссовках, даже если он не посещал ваш сайт. | Ваша реклама спортивных товаров может появиться на сайте с обзорами фитнес-гаджетов или в приложении для отслеживания пробежек. |
Возможности таргетинга: Как найти свою аудиторию?
Google Discovery
Ограниченный, но мощный набор инструментов таргетинга, основанный исключительно на аудитории:
- Демография (возраст, пол, доход).
- Интересы.
- Гео.
- Пользовательские данные.
- Похожие аудитории.
Пример использования. Вы можете настроить Discovery на показ рекламы спортивной одежды женщинам в возрасте 25-34 лет, интересующимся фитнесом и здоровым образом жизни.
Google Display
Открывает доступ к более широкому спектру возможностей таргетинга:
- Все опции таргетинга по аудитории.
- Таргетинг по контексту: ключевики, темы.
- Место размещения (конкретные сайты или приложения)
Пример использования. Показ рекламы спортивного питания на сайтах о бодибилдинге, используя соответствующие ключевики и темы.
Важно отметить, что поисковик Google изменил принцип контекстного таргетинга в таких кампаниях. Выбирая несколько типов таргетинга (например, ключевики и темы), они работают по принципу «ИЛИ», а не «И». Это означает, что объявление будет показываться при соответствии любому из заданных критериев, а не всем сразу.
Оценка эффективности: Какие метрики важны?
Важны стандартные метрики: CTR (показатель кликабельности) и CPC (цена клика). Однако есть и специфические показатели, на которые стоит обратить внимание:
- Взаимодействия. Например, это может быть любой клик в рамках кампании, даже если он не ведет непосредственно на рекламируемый ресурс. Пример. Открытие рекламного письма в Gmail.
- Вовлечения. Это действия пользователя, не являющиеся кликом или взаимодействием. Примеры:
- Просмотр 10 секунд отрывка видео.
- Пересылка рекламного письма в Gmail.
- "Лайк" рекламы в Discovery.
Для этих кампаний особенно важно отслеживать не только клики и CTR, но и активность взаимодействий и их цену.
Конверсии и ROAS
Обычно конверсии и ROAS показывают эффективность и рентабельность рекламы в обоих случаях. Но можно выделить и пару нюансов:
- Discovery-реклама демонстрирует лучшую конверсию из-за более качественного таргетинга и заинтересованной аудитории.
- Display-реклама может иметь более низкую конверсию, но за счет большего охвата могут привести к большему количеству конверсий в абсолютных числах.
Пример. Допустим, ваша Discovery-реклама имеет показатель конверсии 5% при 1000 кликах, что дает 50 конверсий. Display-реклама при конверсии 2% при 3000 кликах даст 60 конверсий.
Стратегии ставок
Google Discovery
Discovery-реклама построена на базе умных ставок:
- Максимум конверсий. Google автоматически оптимизирует ставки для получения максимального числа конверсий в рамках бюджета.
- Вариация. Можно установить целевую цену конверсии (tCPA)
- Максимум конверсии. Оптимизация для получения максимальной цены конверсий при заданном бюджете.
- Вариация. Можно установить целевую рентабельность инвестиций в рекламу (tROAS).
Пример применения. Если вы знаете, что можете потратить до 50$ на привлечение одного клиента, можно попробовать стратегию «Максимум конверсий» с показателем tCPA в 50$.
Google Display
Display-реклама предлагает более широкий выбор стратегий ставок:
- Для верхней части воронки продаж: vCPM. Вы платите за 1000 видимых показов вашей рекламы.
- Для средней части воронки:
- Максимум кликов. Google оптимизирует ставки для получения максимального количества кликов в рамках вашего бюджета.
- Ручная CPC. Вы сами устанавливаете ставки за клик.
- Улучшенная CPC. Автоматическая корректировка ваших ручных ставок для максимизации конверсий.
- Для нижней части воронки: те же стратегии, что и для Discovery (максимум конверсий и максимум цены конверсии).
ВНИМАНИЕ. Display-кампании также предлагают опцию «Оплата за конверсию», где оплата идет только в том случае, когда происходит конверсия, а не за клики/показы.
Креативы: как создать эффективную рекламу
Качество рекламных материалов играет огромную роль в успехе этих кампаний. Google изучил эффективность рекламных креативов и предложил следующие рекомендации:
- Фокус на одном центральном объекте. Если вы рекламируете кроссовки, сфокусируйтесь на одной паре, а не показывайте весь ассортимент.
- Реальные люди в повседневных ситуациях. Показывайте, как люди используют ваш продукт в повседневной жизни. Вместо простого изображения фитнес-трекера, покажите человека, использующего его во время пробежки в парке.
- Минимум текста на фото. Избегайте перегрузки фотографий текстом. Если текст необходим, ограничьтесь коротким заголовком или призывом к действию.
- Оптимальная длина заголовков/описаний. Оправдан принцип средней длины. Для Discovery: заголовки около 30-35 символов, описания 80-90 символов. Для Display: заголовки около 25 символов, описания 70-80 символов.
- Четкий призыв к действию. Всегда включайте ясный и конкретный призыв к действию: «Купить сейчас», «Забронировать консультацию», «Скачать бесплатно».
- Акцент на специальных предложениях. Подчеркивайте выгоды и специальные предложения: «Скидка 20% для новых клиентов» работает лучше, чем «Спешите! Предложение ограничено!».
- Тестирование различных вариантов. Создавайте несколько версий рекламных материалов и тестируйте их эффективность. Меняйте один элемент за раз (например, изображение или заголовок) для более точной оценки влияния изменений.
Специфика использования: когда выбрать Discovery, а когда Display?
Когда использовать Discovery рекламу
- Для привлечения заинтересованной аудитории. Discovery идеально подходит для привлечения пользователей, которые уже проявляют интерес к вашей нише.
- Пример. Если вы продаете экологичные товары для дома, Discovery поможет найти людей, интересующихся экологичным образом жизни.
- Для продвижения визуально привлекательных продуктов. Формат Discovery отлично подходит для товаров, где важен внешний вид.
- Пример. Модная одежда, ювелирные изделия, дизайнерская мебель.
- Для ремаркетинга. Discovery эффективен для повторного взаимодействия с пользователями, которые уже знакомы с вашим брендом.
- Пример. Показ объявлений тем, кто посетил сайт, но ничего не заказал.
- Для продвижения контента. Discovery подходит для привлечения внимания к вашему контенту.
- Пример. Продвижение нового видеокурса или электронной книги.
Когда использовать Display рекламу
- Для широкого охвата аудитории. Display идеален, когда вам нужно охватить большое количество потенциальных клиентов.
- Пример. Запуск нового продукта массового спроса.
- Для повышения узнаваемости бренда. Display эффективен для создания и укрепления имиджа бренда.
- Пример. Показ рекламных баннеров с логотипом и слоганом вашей компании на популярных сайтах.
- Для таргетинга по контексту. Если важно показывать рекламу в определенном контексте.
- Пример. Реклама спортивного питания на сайтах о фитнесе и здоровом образе жизни.
- Для экспериментов с разными форматами. Display предлагает больше вариаций рекламных форматов.
- Пример. Тестирование текстовых, графических и видеообъявлений для определения наиболее эффективного формата.
- Для продвижения по более низкой цене. Если у вас ограниченный бюджет, Display может быть более доступным вариантом.
- Пример. Запуск небольшой рекламной кампании для локального бизнеса.
Практические рекомендации по улучшению кампаний
- Регулярный анализ и корректировка. Проводите еженедельный анализ эффективности рекламы и вносите необходимые изменения. Совет. Обращайте внимание на CTR, конверсию и ROAS.
- Использование расширений объявлений. Для Display используйте все доступные расширения для увеличения видимости и кликабельности. Пример. Добавьте расширения с адресом, телефоном, дополнительными ссылками.
- Оптимизация целевых страниц. Они должны быть релевантны рекламе и оптимизированы для конверсии. Совет. Создавайте отдельные целевые страницы для разных кампаний.
- Сегментация аудитории. Делите аудиторию для точного таргетинга и персонализации сообщений. Пример. Создайте отдельные рекламы для новых посетителей и для тех, кто уже знаком с вашим брендом.
- Тестирование разных стратегий назначения ставок. Экспериментируйте с разными стратегиями для нахождения оптимального варианта. Совет. Начните с автоматических стратегий, а затем постепенно переходите к ручному управлению, если это необходимо.
- Использование ремаркетинга. Настройте ремаркетинговые списки для повторного взаимодействия с заинтересованными пользователями. Пример. Покажите специальное предложение тем, кто добавил товар в корзину, но не завершил покупку.
- Мониторинг конкурентов. Следите за рекламной активностью конкурентов и адаптируйте свою стратегию соответствующим образом. Совет. Используйте инструменты анализа конкурентов.
Заключение
Выбор между Google Discovery и Display-рекламой зависит от многих факторов: ваших маркетинговых целей, бюджета, типа продукта или услуги, и специфики целевой аудитории. Discovery предлагает более точный таргетинг и обычно дает более качественный трафик, но имеет ограниченный охват. Display, с другой стороны, обеспечивает широкий охват и разнообразие форматов, но может потребовать больше усилий для оптимизации.
Оптимальная стратегия часто включает использование обоих форматов в комплексе. Например, вы можете применять Display для повышения узнаваемости бренда и привлечения новой аудитории, а затем применять Discovery для более точного таргетинга и конверсии заинтересованных пользователей.
Независимо от выбранного формата, ключ к успеху лежит в постоянном тестировании, анализе данных и оптимизации ваших кампаний. Не бойтесь экспериментировать с разными подходами и всегда будьте готовы адаптировать свою стратегию в соответствии с полученными результатами.
Нет комментариев.