В Meta Ads появилась настройка Sequenced Events, которая позволяет учитывать не одно целевое действие пользователя, а сразу два, причём в определённом порядке.
Представим обычную ситуацию. Человек увидел рекламу, перешёл на сайт и оставил заявку. Для рекламного кабинета это уже результат, хотя до реального клиента ещё далеко. Пользователь может не ответить на звонок, передумать или вообще забыть, зачем оставлял контакты.
С новой настройкой рекламодатель может учитывать следующий шаг — например, запись на консультацию после отправки формы. Именно такую последовательность Meta будет использовать при оптимизации рекламы.
Первые сообщения о Sequenced Events появились ещё в августе. А в октябре специалисты, получившие доступ к функции, подробнее показали её работу с заявками на сайтах.
Пока настройка есть не во всех рекламных аккаунтах.
Как работают последовательные события
В основе Sequenced Events довольно простая идея: рекламодатель самостоятельно определяет, какие два действия должен выполнить пользователь, чтобы его засчитали как квалифицированного лида.
Первое событие — начальное. Например, отправка формы на сайте.
Второе — более ценное действие, которое происходит позже. Это может быть подтверждение заявки, запись на консультацию или регистрация после первоначального обращения.
Возьмём для примера компанию, которая продаёт услуги через Facebook и Instagram.
Пользователь переходит по рекламе и оставляет номер телефона. Это первое событие — Lead.
Позже он договаривается с менеджером о встрече. Система получает второе событие, которое подтверждает запись.
Если оба действия произошли в нужном порядке, такая последовательность учитывается как результат оптимизации.
А вот если человек только заполнил форму и больше ничего не сделал, полноценная цепочка не засчитывается.
Причём важен именно порядок. Если пользователь сначала совершил финальное действие, а потом начальное, такая комбинация не будет считаться выполненной последовательностью.
Где искать Sequenced Events в рекламном кабинете
Если функция уже появилась в аккаунте, настроить её можно при создании кампании.
Сначала нужно выбрать цель Leads («Лиды»), а в качестве места конверсии указать Website («Сайт»).
Дальше в настройках группы объявлений необходимо выбрать цель эффективности Maximize number of qualified leads — максимальное количество квалифицированных лидов.
После выбора набора данных появляется раздел с событием лида. Именно там находится Sequenced Events.
Рекламодатель создаёт последовательность из двух событий:
- Initial Event — действие, с которого начинается цепочка.
- Final Event — более ценный результат, ради которого запускается реклама.
Например, можно использовать связку Lead → CompleteRegistration. Сначала человек оставляет заявку, затем завершает регистрацию.
При этом события необязательно должны быть стандартными. В доступных настройках встречаются и пользовательские события, включая те, которые передаются из CRM.
Но выбрать любое действие не получится. Meta учитывает доступность событий и данные, которые уже получает рекламный аккаунт.
Чем это отличается от обычной оптимизации под лиды
Главная проблема лидогенерации давно известна: дешёвая заявка далеко не всегда означает хорошего клиента.
Допустим, одна рекламная кампания принесла 100 заявок, а другая — только 50.
На первый взгляд первая выглядит успешнее. Но если из этих ста заявок до консультации дошли всего пять человек, а из пятидесяти во второй кампании — двадцать, картина меняется.
При обычной оптимизации под Lead алгоритм ориентируется прежде всего на получение заявок.
Sequenced Events позволяет передать Meta дополнительную информацию о том, что произошло с человеком после первого обращения.
Это не означает, что система обязательно начнёт приводить более качественных клиентов. Но у неё появляется возможность учитывать не только сам факт заявки, а ещё и последующее действие, которое рекламодатель считает важным.
Причём оптимизация под квалифицированные лиды существовала и раньше. Для неё использовались данные CRM, которые передавались обратно в Meta.
Новая механика интересна тем, что последовательность можно составлять в том числе из подходящих событий сайта. Это расширяет возможности настройки для рекламодателей, у которых дальнейшие действия пользователя происходят онлайн.
Есть нюансы, о которых стоит знать
Несмотря на интересную механику, Sequenced Events пока остаётся относительно новой функцией.
Meta ещё не опубликовала подробную официальную документацию со всеми требованиями к её использованию.
Например, не до конца понятно, какие именно ограничения действуют на время между первым и вторым событием.
Есть вопросы и к объёму данных, необходимому для стабильной оптимизации.
Специалисты, которые уже получили доступ к настройке, заметили, что не все события можно выбирать. При этом среди доступных встречаются те, которые передаются через Conversions API.
Отсюда возникает практическая проблема.
Если рекламодатель получает по несколько квалифицированных заявок в неделю, алгоритму может просто не хватить данных для обучения. В такой ситуации обычная оптимизация под лиды иногда оказывается более подходящим вариантом.
Поэтому перед запуском стоит проверить, правильно ли передаются оба события и достаточно ли часто пользователи проходят всю последовательность.
Стоит ли тестировать новую настройку
Больше всего Sequenced Events может заинтересовать тех, у кого между первой заявкой и реальной конверсией есть ещё один важный этап.
Например, в нишах услуг, образования, недвижимости или других направлениях, где клиент не принимает решение сразу после перехода по рекламе.
Для медиабайеров здесь тоже появляется дополнительный вариант оптимизации. Особенно если обычные лид-кампании дают много заявок, но значительная часть из них оказывается некачественной.
Однако оценивать результат такого теста лучше не по количеству дешёвых лидов, а по стоимости квалифицированной заявки или другого финального действия.
Если раньше кампания приносила заявки по $3, а после изменения настроек их стоимость выросла до $5, это ещё не означает ухудшение результата. Нужно смотреть, сколько пользователей действительно дошли до следующего этапа.
И всё же торопиться с переносом всех кампаний на Sequenced Events не стоит. Функция пока доступна не каждому рекламодателю, а её эффективность будет зависеть от качества передаваемых событий и объёма конверсий.
Зато для команд, которые уже отслеживают путь клиента после заявки, появился ещё один способ проверить, сможет ли Meta находить не просто лиды, а людей, готовых двигаться дальше по воронке.
👉🏻 Присоединяйтесь к Telegram-каналу «Новости Арбитража» и следите за новостями первыми.
Нет комментариев.