У Meta Ads з'явилося налаштування Sequenced Events, яке дозволяє враховувати не одну цільову дію користувача, а одразу дві, причому в певному порядку.
Уявімо звичайну ситуацію. Людина побачила рекламу, перейшла на сайт і залишила заявку. Для рекламного кабінету це вже результат, хоча до реального клієнта ще далеко. Користувач може не відповісти на дзвінок, передумати або взагалі забути, навіщо залишав контакти.
З новим налаштуванням рекламодавець може враховувати наступний крок — наприклад, запис на консультацію після надсилання форми. Саме таку послідовність Meta використовуватиме під час оптимізації реклами.
Перші повідомлення про Sequenced Events з'явилися ще в серпні. А в жовтні спеціалісти, які отримали доступ до функції, детальніше показали її роботу із заявками на сайтах.
Поки налаштування є не в усіх рекламних акаунтах.
Як працюють послідовні події
В основі Sequenced Events досить проста ідея: рекламодавець самостійно визначає, які дві дії має виконати користувач, щоб його зарахували як кваліфікованого ліда.
Перша подія — початкова. Наприклад, надсилання форми на сайті.
Друга — цінніша дія, яка відбувається пізніше. Це може бути підтвердження заявки, запис на консультацію або реєстрація після першого звернення.
Візьмімо для прикладу компанію, яка продає послуги через Facebook та Instagram.
Користувач переходить за рекламою та залишає номер телефону. Це перша подія — Lead.
Пізніше він домовляється з менеджером про зустріч. Система отримує другу подію, яка підтверджує запис.
Якщо обидві дії відбулися в потрібному порядку, така послідовність враховується як результат оптимізації.
А ось якщо людина лише заповнила форму й більше нічого не зробила, повноцінний ланцюжок не зараховується.
Причому важливий саме порядок. Якщо користувач спочатку виконав фінальну дію, а потім початкову, така комбінація не вважатиметься завершеною послідовністю.
Де шукати Sequenced Events у рекламному кабінеті
Якщо функція вже з'явилася в акаунті, налаштувати її можна під час створення кампанії.
Спочатку потрібно вибрати ціль Leads («Ліди»), а як місце конверсії вказати Website («Сайт»).
Далі в налаштуваннях групи оголошень необхідно вибрати ціль ефективності Maximize number of qualified leads — максимальна кількість кваліфікованих лідів.
Після вибору набору даних з'являється розділ із подією ліда. Саме там знаходиться Sequenced Events.
Рекламодавець створює послідовність із двох подій:
Initial Event — дія, з якої починається ланцюжок.
Final Event — цінніший результат, заради якого запускається реклама.
Наприклад, можна використовувати зв'язку Lead → CompleteRegistration. Спочатку людина залишає заявку, а потім завершує реєстрацію.
При цьому події необов'язково мають бути стандартними. У доступних налаштуваннях трапляються й користувацькі події, зокрема ті, які передаються з CRM.
Але вибрати будь-яку дію не вийде. Meta враховує доступність подій і дані, які вже отримує рекламний акаунт.
Чим це відрізняється від звичайної оптимізації під ліди
Головна проблема лідогенерації давно відома: дешева заявка далеко не завжди означає хорошого клієнта.
Припустімо, одна рекламна кампанія принесла 100 заявок, а інша — лише 50.
На перший погляд перша виглядає успішнішою. Але якщо із цих ста заявок до консультації дійшли лише п'ять людей, а з п'ятдесяти у другій кампанії — двадцять, картина змінюється.
За звичайної оптимізації під Lead алгоритм орієнтується насамперед на отримання заявок.
Sequenced Events дозволяє передати Meta додаткову інформацію про те, що відбулося з людиною після першого звернення.
Це не означає, що система обов'язково почне приводити якісніших клієнтів. Але в неї з'являється можливість враховувати не лише сам факт заявки, а ще й наступну дію, яку рекламодавець вважає важливою.
Причому оптимізація під кваліфіковані ліди існувала й раніше. Для неї використовували дані CRM, які передавалися назад у Meta.
Нова механіка цікава тим, що послідовність можна складати зокрема з відповідних подій сайту. Це розширює можливості налаштування для рекламодавців, у яких подальші дії користувача відбуваються онлайн.
Є нюанси, про які варто знати
Попри цікаву механіку, Sequenced Events поки залишається відносно новою функцією.
Meta ще не опублікувала детальну офіційну документацію з усіма вимогами до її використання.
Наприклад, поки не до кінця зрозуміло, які саме обмеження діють щодо часу між першою та другою подіями.
Є питання й до обсягу даних, необхідного для стабільної оптимізації.
Спеціалісти, які вже отримали доступ до налаштування, помітили, що не всі події можна вибирати. При цьому серед доступних трапляються ті, які передаються через Conversions API.
Звідси виникає практична проблема.
Якщо рекламодавець отримує по кілька кваліфікованих заявок на тиждень, алгоритму може просто не вистачити даних для навчання. У такій ситуації звичайна оптимізація під ліди іноді виявляється більш відповідним варіантом.
Тому перед запуском варто перевірити, чи правильно передаються обидві події та чи достатньо часто користувачі проходять усю послідовність.
Чи варто тестувати нове налаштування
Найбільше Sequenced Events може зацікавити тих, у кого між першою заявкою та реальною конверсією є ще один важливий етап.
Наприклад, у нішах послуг, освіти, нерухомості або інших напрямках, де клієнт не ухвалює рішення одразу після переходу за рекламою.
Для медіабаєрів тут теж з'являється додатковий варіант оптимізації. Особливо якщо звичайні кампанії на ліди дають багато заявок, але значна частина з них виявляється неякісною.
Однак оцінювати результат такого тесту краще не за кількістю дешевих лідів, а за вартістю кваліфікованої заявки або іншої фінальної дії.
Якщо раніше кампанія приносила заявки по $3, а після зміни налаштувань їхня вартість зросла до $5, це ще не означає погіршення результату. Потрібно дивитися, скільки користувачів справді дійшли до наступного етапу.
І все ж поспішати з перенесенням усіх кампаній на Sequenced Events не варто. Функція поки доступна не кожному рекламодавцю, а її ефективність залежатиме від якості переданих подій та обсягу конверсій.
Натомість для команд, які вже відстежують шлях клієнта після заявки, з'явився ще один спосіб перевірити, чи зможе Meta знаходити не просто ліди, а людей, готових рухатися далі воронкою.
👉🏻 Приєднуйтеся до Telegram-каналу «Новини Арбітражу» та дізнавайтеся про новини першими.
Нема коментарів