Специфика контекстной рекламы состоит в ее способности доносить информацию непосредственно до горячих клиентов. Принцип действия заключается во взаимосвязи тематики объявлений и поисковых запросов клиента. При этом показы рекламы осуществляются одновременно с выдачей органических уведомлений на ключевые слова.
На данный момент для настройки контекста чаще всего используется Google. Однако в последнее время все чаще появляются другие сети с функцией показа контекстной рекламы. В данном обзоре мы рассмотрим возможности настроек таких объявлений и их эффективное применение в поисковиках.
Контекстная реклама — просто о сложном
Эта разновидность рекламных объявлений появляется в ответ на поисковые запросы пользователя. Она основана на контексте вносимых в поисковую строку ключевых слов.
Количество рекламных объявлений, которые появляются одновременно с органической выдачей, зависит от уровня конкуренции в данной сфере. Чем она выше, тем большее количество объявлений будет видеть пользователь. Как правило, в поисковых системах рекламные объявления появляются над списком органической выдачи. Эта функция интегрирована не только в поисковые системы, но и такие сайты, как YouTube и т.д.
Принципы функционирования контекстной рекламы
Существует два типа ресурсов, для ее размещения:
- Поисковые.
- Партнерские — собственные и/или сторонние.
Принцип работы контекста на поисковых ресурсах следующий:
- В настройки рекламных объявлений специалист вводит список ключевиков, по которым они будут выводиться.
- После того как пользователь ввел запрос, проводится анализ его на предмет совпадения ключевиков.
- Соответствующая реклама будет демонстрироваться в верхней и нижней части списка органической выдачи.
- Если в тексте объявления присутствует ключевое слово, то оно будет выделяться жирным.
Кроме того, поисковая система запоминает наиболее частые ключевые слова за определенный период времени. А также анализирует действия пользователя на различных сайтах. В дальнейшем демонстрация рекламных объявлений через Яндекс и Google осуществляется по наиболее часто используемым словам.
Частота показа рекламного объявления и его позиция определяется посредством аукциона. В нем участвуют только те объявления, которые прошли модерацию.
Условия показа подчиняются следующим требованиям
- Цена клика. Стоимость этого действия зависит от уровня конкуренции по данному сегменту. Если запрос, а также целевая аудитория относятся к низкоконкурентным, то стоимость в 2 цента будет выигрышной для любого аукциона. Если аудитория высококонкурентная (перегретый таргетинг), то для выигрыша потребуются достаточно высокие вложения. В некоторых сегментах цена одного клика может достигать одного доллара и более. Поэтому ставить одну цену клика на все рекламные кампании нецелесообразно, так как она будет оказывать совершенно разный эффект.
- Параметры качества. Чем более релевантно наполнение объявления ключевому слову, тем выше его качество. Кроме того нужно отслеживать параметры гео, устройств пользователей, требования ЦА и проч.
- Прогноз CTR. Система самостоятельно прогнозирует кликабельность объявления на основании различных факторов, среди которых: уровень качества, релевантность информации, таргетинг и т.п.
Рекламные объявления, в которых сочетание перечисленных показателей представлено лучше, попадают в показ. Соответственно, такой креатив чаще оказывается победителем аукциона и демонстрируется пользователю, решая поставленные рекламодателем задачи.
В некоторых поисковиках выделяется несколько демонстрационных зон:
- Спецразмещение. Зона над списком поисковой выдачи. Она ограничена четырьмя объявлениями, которые характеризуются лучшими показателями качества и стоимости.
- Гарантированный показ. Зона под списком поисковой выдачи. Имеет те же ограничения, что и спецразмещение — четыре объявления.
- Динамический показ. Рекламный на второй и последующих поисковых страницах.
Еще одной полезной функцией контекстных сетей является возможность запуска динамических кампаний. Объявления в них формируются автоматически без участия рекламодателя. Формирование производит сама поисковая система, оценивая контент сайта или тематику товарных фидов.
Особенности показа контекстной рекламы в Google
Поисковая реклама снабжается соответствующей пометкой. Кроме сайта поисковика она может быть представлена в рекламных сетях. Google-реклама закономерно крутится в Google Play, Gmail, YouTube и KMS. Также ее достаточно часто можно увидеть в различных мобильных приложениях, где она запускается через AdMob и UAC.
Применение контекстной рекламы в решении бизнес-задач
Главная задача любой коммерческой деятельности, для решения которой используется контекстная реклама, — это быстрее продажи. Сама по себе реклама не продает услуги или товары. Она является источником входящих обращений.
Используя ключевые слова, рекламодатель выходит точно на целевую аудиторию, которая на данный момент времени интересуется именно теми товарами и услугами, которые он предлагает. Таким образом, контекст является наиболее удобным инструментом для активного представления информации горячей аудитории.
Специфика контекста заключается в его региональном воздействии. Механизмы распространения такой рекламы ограничивают ее ГЕО либо страной, либо более мелким внутригосударственным регионом. Таким образом, обеспечивается поддержание связи рекламодателя с его целевой аудиторией.
Третья по счету, но не по важности, функция контекстной рекламы — формирование лояльной аудитории на будущее. Анализируя запросы потенциального клиента, контекст заранее предоставляет ему информацию по интересующей его теме. Это работает не только напрямую, через ключевые слова, но и косвенно. К примеру, магазин детских товаров расширяет свою потенциальную аудиторию за счет будущих мам, которые генерируют текущие запросы о беременности.
Какие существуют системы контекстной рекламы?
Когда говорят о системах, практикующих использование контекстной рекламы, то на ум сразу приходит Google Ads, как самая крупная из международных. Существуют и менее известные, но весьма эффективные сети международного уровня для контекстной рекламы:
- Microsoft Ads. Для показа контекстной рекламы используются поисковые сети: Yahoo!, MSN, AOL, Bing. Также доступна сеть партнерских сайтов в КМС. Функционал этой контекстной системы допускает запуск рекламы в Microsoft Edge и outlook.com.
- Apple Search Ads. Используется для запуска контекстной рекламы в приложениях AppStore.
- Huawei Ads. Этот производитель международного уровня имеет собственную поисковую систему Petal Search, состоящую из таких ресурсов: Huawei Video, Assistant, Huawei Theme, Huawei music и проч.
Как показывает практика, в этих системах гораздо меньше рекламодателей, поэтому аукционы ставок здесь не перегреты. Следовательно, стоимость одного клика вполне доступна. Их функционал допускает интеграцию рекламного контента с метриками, что позитивно сказывается при дальнейшем анализе. Однако, при открытии аккаунта необходимо использование персональной информации. Поэтому рекомендуется использование агентских кабинетов.
Разновидности контекстной рекламы
Классификация контекстной рекламы в Google осуществляется, прежде всего, по ее формату. Однако, стандарты этой классификации различны, поэтому названия видов рекламы также различаются. Что касается других систем, то они предлагают существенно более скромную номенклатуру форматов контекстной рекламы.
Google Ads предлагает следующее разновидности форматов рекламных объявлений:
- Текстовые — показываются в поиске.
- Текстовые адаптивные — автоматически изменяют размер и формат под выделенное для рекламы место. Как правило, используются в поиске на мобильных устройствах.
- Графические — используются в KMC.
- Рекламная строка — применяется в Gmail.
- Телефонный номер — используется только в объявлениях на мобильных устройствах. Функционал предусматривает возможность сразу же совершить звонок, в случае если объявление заинтересовало потенциального клиента.
- Реклама в Google Play.
Формат видео стоит выделить в отдельный пункт, так как он имеет несколько разновидностей, которые отличаются возможностями пропуска объявления:
- Trueview — возможны два варианта использования: немедленный пропуск или блокировка пропуска.
- In-Stream — дает возможность пропустить рекламный блок только через 5 секунд показа. Оплачивается только за 1 тыс. показов. Зачет показа происходит, только если пользователь просмотрел более полуминуты ролика или перешел по ссылке.
- TrueView for Shopping — используется для демонстрации товарных позиций. Оплата происходит за отдельный показ, причем он зачитывается, даже если было просмотрено 5 секунд ролика, после чего потенциальный клиент закрыл его.
- TrueView Discovery — используется на YouTube в качестве рекламного баннера с текстовым сопровождением.
Эффективность контекстной рекламы — какие параметры целесообразно отслеживать?
Контекстная реклама предназначена для решения широкого спектра задач. Начиная с генерации трафика и выхода на новых клиентов из целевой аудитории и заканчивая сбором подписчиков и формированием лояльной аудитории сайта. Поэтому для оценки эффективности данного типа рекламы используется широкий перечень метрик.
Базовые параметры эффективности контента следующие:
- Стоимость одного клика. Оптимизацию рекомендуемой цены можно осуществить путем создания более качественного креатива. Чем качественнее реклама, тем ниже цена, по которой удается ее откручивать.
- Click-Through Rate. Процент кликов из общего объема показов. К примеру, если 1 тыс. просмотров рекламы дает 1 переход по ссылке, то показатель CTR составит — 0,1%.
- Конверсия. Следующий уровень оценки эффективности рекламы, показывающий количество действий к общему объему кликов. К примеру, если на 100 переходов по рекламе потенциальными клиентами будет выполнена одна подписка, покупка или заявка, то конверсия (CR) составит 1%.
Однако, эффективность контента может быть оценена и другими метриками, более характерными для маркетинга:
- Cost Per Action — стоимость одного целевого действия. Это комплексный показатель, который оценивает все затраты для достижения поставленной цели. К примеру, оплата общего объема кликов составила 500$, в результате чего рекламодатель получил 50 заявок. Ясно, что стоимость одной заявки составит 10$.
- Стоимость продажи — этот показатель рассчитывается на основе предыдущего (СРА). Он определяется по тому же принципу, только общие затраты здесь делятся на количество реальных продаж. К примеру, если из 50 сделанных заявок до этапа продаж дойдет только 10, то стоимость одной продажи составит 50$. Если осуществляется реклама приложений, то данное понятие трансформируется в стоимость скачивания и, соответственно, — установки, а не продажи.
- Return of Investment — показатель возврата инвестированных в рекламу средств. Формула расчета: (доход от рекламной кампании — вложения в рекламу)*100% / вложения в рекламу. Если затраты на рекламу и доходы от нее равны, то этот показатель будет нулевым. При превышении дохода покажет положительную величину в процентах. А при финансовых потерях ROI будет отрицательным.
- Доля рекламных расходов. Этот показатель дублирует метрику ROI, однако расчет осуществляется несколько иным способом. Формула намного проще: (рекламные расходы / доходы от рекламы) * 100%. При этом, результат этого показателя также существенно отличается от ROI. Если показатель меньше 100%, значит реклама прибыльная, если больше — рекламодатель терпит убытки.
- Long Term Value — это специализированная метрика, которую стоит рассчитывать, если коммерческая деятельность основана на долгосрочном сотрудничестве с привлечением постоянных клиентов. Описывает доходы, полученные от постоянного клиента при долгосрочном сотрудничестве. Если показатель LTV по клиентам, которые систематически возвращаются из сетей с контекстной рекламой, выше, чем аналогичный показатель клиентов из других каналов, значит — данная рекламная кампания настроена хорошо. И наоборот, если покупатели из контекстных сетей делают не более одной трех покупок, и их LTV ниже, чем у клиентов из других рекламных сетей, то параметры контента настроены плохо.
Настройки контекстной рекламы
В данном разделе будет рассмотрена принципиальная схема запуска рекламной кампании, которую можно применить не только в Google, но и для других рекламных сетей. Ее техническая реализация, в аспекте расположения и названия настроек различных параметров, может различаться. Но последовательность действий остается общей.
Рекламный аккаунт
Если в качестве рекламодателя выступает сам владелец бизнеса, то, скорее всего, ему будет достаточно одного аккаунта в Google, привязанного к личной учетной записи этих систем. Рекламные действия таких пользователей редко приводят к блокировке. Как показывает практика, даже когда такие учетки банят, то после подачи апелляции и предоставления соответствующих документов их восстанавливают.
Кардинально другая ситуация наблюдается в сфере арбитража трафика, а также коммерческой деятельности, связанной с серыми схемами, к примеру продажей БАДов. Продвижение такого рода продуктов тесно связано с необходимостью обхода модерации. Следовательно, аккаунт, связанный с такого рода рекламой, будет систематически блокироваться.
Google блокирует аккаунт за сам факт продвижения товара, помеченного в его списках в качестве недопустимого. Выходом из такой ситуации является покупка рекламных аккаунтов либо использование агентских. Второй вариант целесообразно использовать арбитражникам, продвигающим белый товар или услуги.
Постановка задачи и ее согласование с рекламодателем
Руководитель компании или владелец коммерческого предприятия сообщает специалисту параметры, являющееся целью контекстной рекламы. К примеру, 1000 продаж. Специалист по контекстной рекламе на основании своего опыта прогнозирует количество переходов и входящих обращений, необходимых для достижения этой цифры.
Основой для принятия такого решения является анализ действий конкурентов в конкретной бизнес-нише. В некоторых случаях возможен запуск пробной рекламы в виде теста для определения метрик стоимости заявки и продажи. На основании полученных данных формируется бюджет и согласовывается с заказчиком.
Составление уникального торгового предложения
УТП со стороны специалиста по рекламе формируется на основе потребностей целевой аудитории, а также сильных и слабых сторон коммерческой организации и ее конкурентных преимуществ.
Информацию специалист по рекламе получает либо сам, осуществляя определенные исследования, либо получает от отдела маркетинга компании. На формирование уникального торгового предложения могут оказывать влияние и наличие уже готовых посадочных страниц, а также другие факторы.
Существует множество вариантов такой информации, которая может оказать ключевое воздействие на эффективность контекста. К примеру, учебный центр обеспечивает прохождение IELTS для более чем 90% учеников. При этом, если основным требованием целевой аудитории является успешная сдача IELTS, то эту информацию в обязательном порядке необходимо предоставить в заголовке рекламного сообщения.
При этом необходимо учитывать и другие факторы, которые могут побудить потенциального клиента к изучению английского языка: получение работы, переезд в другую страну, чтение зарубежных книг в оригинале или прослушивание соответствующей музыки и т.п.
Все эти факторы необходимо ранжировать по мере важности и наиболее важные использовать при формировании пула ключевых запросов, используемых в настройке контекстной рекламы. Возможно разделение контекста на несколько сегментов, под каждый из которых будет использоваться своя часть ключей.
Подбор ключей и исключение минус-слов
Выбор ключевых слов осуществляется на основании многих факторов. И УТП — далеко не самый важный из них. Сильное влияние оказывают цели продвижения, а также бюджет рекламной кампании. Высокочастотные запросы дают лучшую конверсию. Однако, большое количество рекламодателей, которые их используют, создают высоко конкурентную среду и, соответственно, повышают стоимость продвижения.
Низкочастотные запросы экономят рекламный бюджет. Однако, при расчете на них можно получить недостаточное количество переходов и, как следствие, — продаж.
Наиболее целесообразно балансировать между высоко и низкочастотными ключами, выбирая оптимальное сочетание между эффективностью и рекламным бюджетом.
Чтобы узнать частотность ключей используются стандартные функции в поисковых системах. Так, в Google это serpstat. Аналитику по запросам можно получить только после того, как в системе будет заведен именной аккаунт.
Стоит отметить, что serpstat предоставляет более полную информацию. Он не только выдает все сопутствующие запросу ключевые слова и словосочетания, но и покажет среднюю цену за клик, а также описывает сложность его продвижения.
Среди представленных ключей необходимо выделить минус-слова. Это слово или словосочетание, которое полностью лишает ключевик смысла, выводя ссылку за пределы целевой аудитории. К примеру, при запросе «английский для IELTS», которые приведет на сайт курсов по английскому языку, может присутствовать вариант ключа «английский для IELTS учебник». Вряд ли потенциальный клиент, который хочет приобрести учебник, запишется на курсы. Поэтому эта часть ключевика является минус-словом.
Настройка контекстной рекламы
После подготовки УПТ и ключевиков можно переходить непосредственно к настройке рекламы. В Google эта процедура состоит из следующих шагов:
- Цель. В зависимости от представленных рекламодателем задач: повышение продаж, увеличение трафика, повышение узнаваемости бренда, установка приложения. Реклама будет оптимизироваться под конкретную цель.
- Тип компании. Осуществляется выбор типов медийной сети, где будет показано объявление.
- Отслеживание конверсий. Данный раздел актуален, если целью рекламной кампании является повышение продаж или заказов услуги на лендинге рекламодателя. В этом случае в код сайта необходимо добавить модуль, отслеживающий поступающий трафик и действия потенциальных клиентов, которые пришли через ссылку на контекстной рекламе.
- Стратегия использования бюджетных средств. Из общего бюджета рекламной кампании выделяется дневной или недельный. Устанавливаются соответствующие ограничения расхода денежных средств. Устанавливается приоритет на оплату кликов и конверсий или вводятся соответствующие лимиты, чтобы клик или конверсия не были дороже определенной цены.
- Настройки таргетинга. В рекламной кампании устанавливается ГЕО (страна, регион или конкретный населенный пункт). Указываются характеристики аудитории: пол, возраст, образование, уровень доходов и т.п. В зависимости от возможности системы на этом этапе можно выполнить настройку ретаргетинга и ремаркетинга, сопутствующих и альтернативных запросов.
- Создание объявления. Формат зависит от того, какой именно плейсмент был выбран для показа. После формирования объявление отправляется на модерацию в рекламную систему. Каждая из них имеет определенные особенности оформления, с которыми специалист должен быть знаком. К примеру, при создании крео в Google специалист должен предоставить заголовки в нескольких вариантах. Ограничения по символам в заголовках составляют 30, а в описании рекламы — 60. При создании объявления необходимо определиться с его контентом: текстовый, графический, комбинированный. Рекламные системы дают возможность предварительного просмотра объявления на различных плейсментах.
Стоимость контекстной рекламы
На данный момент минимальная стоимость оплаты за один клик в долларах составляет 0,01$ для Google. При этом у некоторых систем существуют минимальные ставки в национальной валюте, привязанные к доллару. Однако, такая минимальная ставка не является эффективной, так как высокая конкуренция существенно взвинчивает цены, особенно, высокочастотным ключам. Как показывает практика, в зависимости от ГЕО, тематики рекламы и ее цели, реальные цены за клик могут стартовать от 3-5 центов. А для высокочастотных запросов достигать 1,5-2,0$. К примеру, в Гугле в разделе serpstat можно увидеть примерную стоимость одного клика по различным запросам. В зависимости от объема трафика примерные расходы могут составить 30-500$ в день.
Инструменты оптимизации контекста
Для оптимизации контекста используются отчеты, созданные в Google Analytics по таким метрикам как: стоимость лида, CPC, ROI, CR, CTR. Совокупность этой информации может показать, какие именно ключи работают с прибылью — дают дешевые лиды, поставляя на сайт потенциальных клиентов по наименьшей цене. Соответственно, такие крео остаются, а наименее эффективные или убыточные объявления отключаются. Параллельно формируются другие объявления, на основании опыта создания наиболее эффективных.
Для получения этих метрик через Google необходимо выполнить следующие действия:
- Зайти в раздел «Инструменты».
- Выбрать вкладку «Отслеживания».
- Перейти в раздел «Конверсии», в котором необходимо выбрать вид конверсии для отслеживания.
- В выбранной конверсии прописывается адрес/домен сайта и из перечня действий выбираются конкретные для отслеживания.
- На следующей странице формируется тег Google, который необходимо установить на сайте.
При необходимости отслеживания остальных метрик все перечисленные действия повторяются в соответствующих разделах.
Преимущества и ограничения контекстной рекламы
Основным преимуществом, которое сделало контекстную рекламу такой популярной, является ее универсальность. Причина заключается в работе контекста только с горячей аудиторией. А она уже готова к выполнению предлагаемого действия, будь то подписка, продажа товара или услуги, установка приложения и т.п.
Вторым немаловажным достоинством является оптимизация, выполняемая через ключевые запросы. Также свою роль сыграла и гибкость инструмента. Неудачный контекст можно быстро выключить, а на его место установить более эффективный, буквально, несколькими нажатиями клавиш.
Существуют и технические ограничения контекстной рекламы, среди которых наиболее важными являются следующие:
- Стоимость клика формируется аукционами и напрямую зависит от количества конкурентов. Это приводит к резкому падению эффективности, если конкуренты перебивают цену. Как итог, необходимо систематически переформатировать объявления, повышать ставки, искать новые ключевики.
- Сложности в настройке. По сравнению с таргетом в социальных сетях контекстная реклама довольно сложная. Ее практически невозможно с должной долей эффективности запустить владельцу бизнеса самостоятельно.
- Требовательная модерация. Довольно много объявлений банятся, вплоть до блокировки аккаунтов. Даже при продвижении вполне легальных и этичных товаров. При этом приемы клоакинга практически не действуют.
FAQ
В чем различие таргетированной и контекстной рекламы?
В таргетированной основной упор делается на социально-демографические показатели целевой аудитории. Google и другие поисковики знают социально-демографические характеристики пользователей несколько хуже, чем социальные сети. Зато история поиска в сети им известна досконально. Именно по используемым ключевикам и происходит таргетирование рекламы.
Стоит ли углубляться в настройки контекстной рекламы самостоятельно?
При условии наличия свободного времени, это является технически реальным и экономически выгодным действием. Во-первых, Google имеет исчерпывающую справку по этой тематике на нескольких языках. Во-вторых, в Ютубе имеется множество наглядных инструкций по настройке различных аспектов контекстной рекламы. В интернете также представлено множество бесплатных онлайн-курсов, благодаря которым можно приобрести хорошие навыки по настройкам.
Какой оптимальный бюджет контекстной рекламы?
Приблизительную оценку можно провести только после того, как будет выявлен СРС ключевиков, которые нужно использовать для продвижения товара/услуги. Хотя бы приблизительно необходимо знать показатели конверсии для посадочной страницы. Только используя эти два параметра можно рассчитать очень примерный бюджет.
Откуда берется стоимость клика?
Клик по каждому ключевому запросу имеет свою ставку. Она формируется под воздействием трех основных факторов: качество крео, ставки конкурентов, CTR. Естественно, чем больше заказчиков используют ключевую фразу, тем она дороже. Однако стоимость может быть снижена высоким качеством самого объявления и его хороший кликабельностью.
Насколько важны минус-слова?
Это один из наиболее важных факторов при формировании контекстной рекламы. С его помощью будут исключены параметры, выходящие за пределы целевой аудитории. Это поможет сделать трафик намного дешевле и существенно увеличит процент конверсии.
Контекстная реклама подходит всем видам бизнеса?
Такой вид рекламы будет бесполезен для очень локальных коммерческих структур. К примеру, для салонов красоты, ресторанов и кофеен, расположенных в конкретном районе небольшого города. Если выполнить таргетинг в пределах этого населенного пункта, то количество запросов будет чрезвычайно мало. Поэтому такая реклама полностью потеряет свой смысл и преимущества.
Более подробно о данной сфере продвижения вы можете узнать из других материалов на нашей платформе. Подпишитесь на соцсети, чтобы узнать больше новостей арбитража!
Нет комментариев.