Після виходу iOS 27 у частини рекламного ринку з’явилася доволі неприємна проблема. Safari почав жорсткіше обмежувати частину рекламної інфраструктури. Під обмеження потрапили кілька доменів, через які adtech-сервіси доставляють рекламу, зіставляють користувачів і передають дані між майданчиками.
Серед сервісів, яких це торкнулося, — The Trade Desk, ID5, LiveRamp, Permutive та інші. Найпомітніша історія зараз пов’язана з The Trade Desk: Safari почав блокувати один із доменів компанії, який використовується не лише для трекінгу, а й безпосередньо для доставки оголошень.
Важливо розуміти: Safari не почав блокувати всю рекламу. Проблема стосується конкретних доменів та окремих елементів рекламного ланцюжка. Але якщо кампанія залежить саме від них, наслідки можуть бути цілком помітними.
Проблема з’явилася після оновлення iOS 27
Проблему помітили після виходу iOS 27. Інженер The Trade Desk повідомив, що частина запитів блокується в Safari на iPhone та iPad навіть у звичайному режимі браузера, а не лише в Private Browsing.
У тому ж списку опинилися й інші домени, пов’язані з рекламною ідентифікацією та обміном даними. Для користувача все це майже непомітно, а от на боці рекламних систем частина ланцюжка просто перестає нормально працювати.
Через це рекламодавець може побачити доволі дивну картину: у Chrome все працює приблизно як раніше, а Safari раптом починає давати менше показів, гірше зіставляти користувачів або втрачати частину подій.
The Trade Desk постраждав сильніше за інших
Окремо тут варто виділити The Trade Desk.
Більшість доменів, яких торкнулися обмеження, використовуються насамперед для рішень з ідентифікації — тобто допомагають рекламній системі зрозуміти, що користувач, якого вона бачить зараз, пов’язаний із тією самою людиною, яку вона бачила раніше.
Але у випадку The Trade Desk обмеження зачепили інфраструктуру, яка використовується ще й безпосередньо для рекламних запитів та доставки оголошень.
Тому мова може йти вже не лише про проблеми з трекінгом. На частині Safari-трафіку саме оголошення може просто не дійти до користувача.
І це вже серйозніше за звичайну втрату cookie.
Якщо система не може нормально розпізнати користувача, погіршуються таргетинг та атрибуція. Якщо ж не проходить сам рекламний запит — показувати вже просто нічого.
Чому Apple це зробила — до кінця неясно
Сам механізм блокування з’явився у WebKit ще раніше, але повний список доменів Apple публічно не розкриває.
З відкритих матеріалів зрозуміло, що Safari може блокувати окремі адреси ще до того, як починають працювати інші винятки та правила WebKit. За яким саме принципом домени потрапляють під такі обмеження, Apple детально не пояснювала.
За набором сервісів, яких це торкнулося, можна припустити, що одна з цілей — обмежити технології, які намагаються замінити third-party cookies іншими способами ідентифікації користувачів.
Для Safari це не новий напрям: браузер уже багато років послідовно обмежує сторонній трекінг.
Незвично інше — разом з identity-сервісами обмеження зачепили інфраструктуру, яка відповідає безпосередньо за доставку реклами.
Саме тому ця історія швидко вийшла за межі звичайного оновлення приватності.
Для рекламодавця це може виглядати як падіння кампанії
Найнеприємніше тут те, що проблему легко переплутати зі звичайним погіршенням роботи реклами.
Наприклад, після оновлення iOS просіли покази в Safari, стало менше конверсій або почала розходитися статистика між рекламним кабінетом і власною аналітикою.
Перше бажання — змінити ставку, креатив або аудиторію.
Але якщо проблема знаходиться на рівні браузера та заблокованого домену, ці дії нічого не виправлять.
Тому після різких змін на iOS логічніше спочатку подивитися статистику окремо за пристроями та браузерами.
Якщо Chrome та інші джерела працюють приблизно як раніше, а Safari почав сильно відрізнятися саме після оновлення, причина цілком може бути технічною, а не рекламною.
Apple вже тестує зміни, але питання поки не закрите
Після скарги The Trade Desk Apple повідомила, що вивчає проблему. Пізніше зміни з’явилися в бета-версії iOS 27.2.
За свіжими даними, частина доступу для The Trade Desk там справді могла відновитися. Але говорити, що вся проблема вже вирішена, поки зарано: інші identity-сервіси та сама логіка блокування залишаються окремим питанням.
Тобто ситуація зараз радше перехідна.
Наступне оновлення Safari може повернути частину втраченої доставки для одних сервісів, а для інших обмеження можуть залишитися.
Що це змінює для тих, хто ллє трафік
Для медіабаєра тут головне — не сприймати Safari як ще один браузер, де все має працювати абсолютно так само, як у Chrome.
Якщо помітна частина аудиторії приходить з iPhone та iPad, після подібних оновлень варто окремо дивитися покази, конверсії та розбіжності в трекінгу саме в Safari.
Особливо це стосується programmatic і зв’язок, де між рекламодавцем, DSP, майданчиком та системою ідентифікації стоїть одразу кілька сторонніх сервісів.
Чим довший цей ланцюжок, тим вища ймовірність, що браузер заблокує один із його елементів.
При цьому новина важлива не лише для The Trade Desk. Apple фактично показує, що може на рівні браузера одним оновленням відрізати окремі частини рекламної інфраструктури від своєї аудиторії.
Для рекламного ринку це ще один сигнал: будувати вимірювання лише навколо зовнішніх ідентифікаторів стає дедалі ризикованіше.
А для баєрів висновок простіший — якщо після оновлення iOS раптом «зламалася» частина статистики, не завжди винна сама кампанія. Іноді реклама працює так само, а браузер уже грає за новими правилами.
👉🏻 Усі ключові новини, інсайди та оновлення — у Telegram-каналі «Новини Арбітражу».
Нема коментарів